Les émotions du consommateur

On sait depuis longtemps que le consommateur n’achète pas un produit mais le sens que le produit a pour lui, le moyen ou le symbole qu’il représente à ses yeux, les sentiments que sa possession lui procure. De plus aujourd’hui, le consommateur évalue les conditions dans lesquelles son achat se réalise (avant, pendant et après achat), choisit les conditions qui lui conviennent le mieux et tend à  faire connaître son opinion autour de lui.

Cette dernière et récente tendance rend inéluctable de comprendre le rôle des émotions dans le comportement d’achat (avant, pendant, après).

Examinons la place des émotions dans le processus d’achat, leurs caractéristiques et leur rôle avant de définir les conditions de la construction du « lien émotionnel » avec les clients et prospects.

1. Culture, valeurs, émotions. (Voir en Divers l’article « Culture et valeurs »)

La culture, les valeurs,  les émotions et sentiments d’une personne sont les facteurs fondamentaux de son jugement et de son comportement.

La culture d’une personne est l’ensemble de ses manières habituelles de penser, de sentir et d’agir, manières qui caractérisent, donc, ses activités cognitives (le comprendre, le penser, etc.), affectives (le ressentir)  et conatives (l’agir). Ces manières tendent à s’uniformiser assez largement mais restent encore différentes selon les personnes, les peuples et les groupes sociaux.

Les valeurs d’une personne sont les références qui guident ses choix et activités, les concepts et croyances qui servent de critères de sélection ou d’évaluation des manières de penser, de sentir et d’agir. Ces valeurs sont plus ou moins universelles mais leur hiérarchie est plus ou moins différente selon les personnes les peuples et les groupes sociaux.

Les émotions et sentiments d’une personne sont les états affectifs ressentis face à un événement de l’environnement. Les émotions sont plus ou moins conscientes et plus ou moins intenses et rémanentes. R. Plutchik, psychologue américain, a établi une classification des émotions de base en quatre paires opposées : joie / tristesse, peur / colère, dégoût / confiance, surprise / anticipation ; puis a déduit les autres émotions et sentiments par combinaison des émotions de base; ce qui donne le tableau ci-dessous :

Source : Wikipédia

De plus, déclinant et « colorant » chaque émotion selon son intensité (la sérénité est moins intense que l’extase)  et combinant les familles d’émotions (extase et admiration donnent amour) R.Plutchik a créé la « roue des émotions » ci-dessous :

Source : Wikipédia

2. Les caractéristiques des émotions. (http://cdn.ttgtmedia.com/searchCRM/downloads/CRM-chapter.11.28.pdf)

Voici ce que nous apprend la recherche dans ce domaine.

-Elles sont primaires. Elles régissent notre première réaction à l’environnement et déterminent  notre  comportement envers lui bien plus que la raison.

-Elles sont universelles. Les réponses affectives sont grosso-modo les mêmes parmi les hommes et

chez les autres espèces animales.

-Elles sont inévitables. Nous ne pouvons en contrôler que l’intensité et les modalités d’expression.

–Elles sont vrais et réelles. Par définition,  on ne peut mettre en doute l’existence d’un sentiment.

-Elles sont difficiles à verbaliser. Elles se traduisent par des attitudes ou actes corporels (faciaux etc.)

-Elles sont quasi irrévocables. Une évaluation formée sur la base d’une réaction affective (première impression) est quasi définitive.

–Elles persistent souvent même si la cause est oubliée. Par exemple, l’émotion provoquée par un film ou une publicité peut être rémanente même si le contenu a été oublié.

–Elles sont indépendantes de la cognition. Il n’est pas nécessaire de bien « connaître » quelque chose ou quelqu’un avant de l’aimer.

En fait, nous ne voyons pas les choses comme elles sont, mais nous nous en donnons des interprétations d’après notre culture, nos valeurs et surtout d’après nos émotions (on ne dira pas seulement un coucher de soleil, mais un « beau » coucher de soleil).

3. Emotions et comportement du consommateur

3.1. Les émotions dans le comportement du consommateur.

La composante cognitive du comportement concerne les croyances et les évaluations des attributs d’un produit ; elle s’exerce principalement lors des comparaisons.

La composante conative concerne les actions conscientes à entreprendre.

Mais ce sont finalement les émotions qui sont les variables déterminantes du comportement et que l’on tente d’approcher par la mesure des motivations, des préférences, des intentions d’achat, des degrés  de satisfaction, etc.

Concernant le « pouvoir des émotions » en marketing, les résultats suivants sont établis :

L’évaluation de la marque.

– elle est évaluée sur la base des émotions (sentiments personnels et expériences) bien plus que sur celle des informations cognitives.

– le lien émotionnel, la disposition affective du consommateur, sont plus résistants à la concurrence que l’adhésion rationnelle et, s’ils dont forts, réduisent le besoin de défense cognitive ; les attitudes affectives sont difficilement révocables et moins propices au changement que les attitudes cognitives.

La promotion

– son influence est bien plus liée aux réactions émotionnelles qu’elle provoque qu’à l’information qu’elle fournit. Les appels émotionnels suscitent mieux l’attention, facilite la vitesse de compréhension et accroissent la longueur de la mémorisation ; ce type d’appel est plus rapides à envoyer et plus faciles à comprendre par un plus grand nombre de cultures.

La fidélisation.

– elle dépend des émotions positives ressenties par le client plus que de tout autre déterminant.

En fait, nous nous souvenons, même sommairement, de ce que nous ressentons tout au long du processus d’achat (avant, pendant et après l’achat) d’un produit ou service et généralement nous restons fidèles aux fournisseurs qui nous ont le mieux « traité ». C’est ce lien qui est l’avantage compétitif réel et durable.

On a pu dire « les gens oublient ce qu’on leur dit ou fait mais rarement ce qu’on leur a fait ressentir »

3.2. Emotions recherchées par le consommateur et émotions subies.

Dans la roue des émotions ci-dessous, les émotions recherchées par le consommateur sont celles des pétales « optimisme » et « amour » ainsi que leurs dérivées,  auxquelles on peut ajouter le pétale « étonnement » et

Une étude portant sur les articles « promotionnels » parus dans la presse américaine montre que les rédacteurs recherchent prioritairement à produire les émotions suivantes :

Les émotions positives sont celles qu’il faut produire chez le consommateur pour le conquérir et le conserver et pas seulement par des messages publicitaires mais à chacune des autres étapes du processus d’achat (avant, pendant et après l’achat)

Les émotions négatives sont celles des autres pétales de la roue des émotions (terreur – chagrin – aversion – rage et leurs dérivées). Elles peuvent être mobilisées pour produire chez le consommateur, à certains moments, une  réaction positive mais cet emploi est rare dans la vie commerciale à l’exception de la peur du risque dans toutes ses dimensions.

4.  Les déterminants du lien émotionnel. (http://www.communicoltd.com/pages/1076_four_key_strategies_for_building_emotional_connections_with_your_customers.cfm)

On peut découvrir ce que les clients et prospects veulent ou ne veulent pas mais ce qui importe est de savoir pourquoi, quelles émotions déterminent effectivement leurs choix. Les mesures quantitatives sont ici de peu d’utilité car elles constatent sans expliquer. Ce sont les réactions émotionnelles qu’il faut mesurer par des outils adéquats, permettant autant que possible d’évaluer les réactions non verbales ou corporelles.

Connaître les émotions que les clients ou prospects éprouvent, renforcer les émotions positives, réduire les émotions négatives, tel est l’objectif d’une politique de construction du lien émotionnel, condition de l’adhésion, de la fidélité et de la prescription.

Une fois compris le rôle des émotions, cette construction requière la mise en œuvre de règles de bon sens, simples à définir mais très difficiles à faire respecter par tous.

-Respecter le principe selon lequel tout ce qui se fait dans l’entreprise est fait pour le client.

Les besoins des collaborateurs, des partenaires extérieurs, du futur de l’entreprise doivent être pris en compte mais chacun doit être convaincu que la satisfaction du client est la raison d’être de l’entreprise.

-Faire que chaque collaborateur comprenne l’expérience d’achat vécue par le client ;  ses attentes et ses sentiments avant, pendant et après l’achat.

L’empathie pour le client (faculté intuitive de se mettre à sa place, de percevoir ce qu’il ressent) doit être la règle de comportement de tous les collaborateurs, en particulier en cas de réclamations ou de plaintes du client.

-Etre et rester à l’écoute permanente du client.

Cette écoute doit présider à toute communication directe avec lui  mais viser aussi à connaître ce que le client ou prospect dit lorsqu’il s’exprime librement ; par exemple, sur les réseaux sociaux.

– Avoir le respect du client.

C’est faire en sorte que les clients et prospects se sentent respectés à chacune des phases du processus d’achat, avant, pendant, après ; que son choix soit facilité, son accueil sur le lieu de vente chaleureux et efficace, les engagements pris envers lui tenus et ses problèmes post-achat traités à sa satisfaction.

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 12/01/2016