Persona et parcours du client sont deux outils de base que tout marketeur doit maîtriser.
C’est pourquoi Google les a mis à son programme « Professional Certificate » mooc Coursera intitulé « Digital Marketing & E-commerce »
Voyons d’abord l’outil « persona » ; puis le parcours du client et les méthodes de marketing à adopter à chaque étape du parcours.
- L’outil « Persona ».
On ne peut pas conquérir un client sans d’abord comprendre ce qu’il cherche à réaliser et les obstacles qu’il rencontre. C’est sur la base d’une telle compréhension qu’on peut convaincre et persuader par les moyens du marketing. Et il ne suffit pas que cette compréhension soit détenue par un commercial car elle détermine aussi tout l’amont de la vente.
L’idée du persona est de repérer les caractéristiques communes d’un ensemble de prospects ou de clients, de rassembler ces caractéristiques dans un document unique et de le faire connaitre par toute l’entreprise. Il se peut qu’il faille construire plusieurs personas.
Voici ci-dessous, par exemple, le persona très simple d’une entreprise qui vend des tentes de camping.
Il décrit les caractéristiques du client, son objectif, et l’obstacle à surmonter (facilité d’installation).
Dans les cas plus complexes, on peut retenir la composition suivante du persona, selon Semrush :
Les données démographiques (âge, localisation, éducation, composition de la famille, profession, valeurs, etc.) ; les objectifs professionnels et les obstacles à leur réalisation ; les sources habituelles d’information et de conseils reçus ; le processus d’achat.
Après avoir rassemblé ces données pour chaque client, on regroupe les clients à caractéristiques similaires et on crée des personas représentant chaque groupe cible.
- L’outil « Parcours de prospect à client» (ou entonnoir du parcours client).
Il est illustré par le schéma ci-dessous :
Cibler des prospects qui connaissent peu ou pas la marque et les produits et en faire des clients fidèles et promoteurs de la marque exige de faciliter au prospects visés le parcours de l’entonnoir qui comporte quatre étapes (on peut rajouter des étapes si nécessaire).
-la connaissance de la marque et du produit (« awareness ») ;
-l’intérêt, la considération portée à la marque ou au produit ;
-le degré de « conversion » en client acheteur ;
-la fidélisation, transformation en clients réguliers et en promoteur de la marque.
On a compris que le marketing à mettre en œuvre, sur le plan de la compréhension comme de la promotion dépend de l’étape où se trouve le prospect.
2.1. Le marketing de la connaissance de la marque ou du produit
Il s’agit, ici, de faire connaitre la marque et le produit et de créer une bonne première impression.
Voici quelques moyens de sensibiliser les prospects :
-L’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche (SEO). Il s’agit d’accroître la visibilité de la marque en obtenant que l’entreprise paraisse parmi les premiers résultats comme réponse à la recherche d’un prospect.
-La publicité payante sur les moteurs de recherche (SEM).
-Les annonces graphiques (photos, vidéos, etc.) sur les sites fréquentés par les prospects ciblés.
-Les publications gratuites ou payantes dans les médias sociaux (marketing des médias sociaux).
-Le marketing d’influence qui vise à obtenir que d’autres (autre entreprise partenaire ou influenceurs) fassent la promotion de la marque ou du produit
-Le marketing de contenu. Ce sont les publications généralement gratuites qui paraissent dans les réseaux sociaux.
2.2. Le marketing visant à susciter l’intérêt pour la marque ou le produit (« Considération »)
Les moyens d’action vus à l’étape précédente sont aussi utiles à l’étape de la « considération ».
Voici quelques moyens plus adaptés à cette étape :
– L’argument clé de vente (Unique Selling Proposition) qui explique pourquoi l’offre est meilleure que celle de la concurrence. Il peut être publié de plusieurs manières mais doit être basé sur un élément réellement différenciateur (ex : » Fond dans la bouche, pas dans la main »)
-Le témoignage d’un client (écrit, audio ou vidéo) pour donner confiance au prospect.
-L’étude de cas, plus explicative que le témoignage.
-Les annonces de « remarketing » sont des publicités diffusées à des prospects qui ont été visiteurs du site web ou d’une de média social d’une marque.
-Le webinaire, présentation éducative en ligne.
–L’e-mail promotionnel diffusé à une liste de prospects ou de clients
-La proposition d’un essai gratuit.
2.3 Le marketing visant à produire la « conversion » dans les achats en ligne.
On sait que le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs ou de visiteurs du site Web qui effectuent une action souhaitée, en la circonstance un achat.
L’objectif, ici, est de faire en sorte que le prospect acheteur rencontre le moins d’obstacles possibles au passage et au règlement de la commande
Voici quelques moyens plus adaptés à cette étape :
-Afficher les meilleures photos du produit comportant un client en cours d’utilisation ou une mini-animation graphique.
–Simplifier les processus de commande et de paiement en ne posant que les questions essentielles.
-Changer le bouton d’achat « ajouter au panier » en bouton « acheter maintenant ».
-Proposer des options multiples de paiement.
-Installer un chat en direct ou un chatbot pour répondre aux questions que le client se pose au moment de la commande et clarifier la page des questions fréquemment posées (FAQ).
–Relancer par téléphone ou e-mail les prospects qui n’ont pas effectué l’achat.
-Augmentez la vitesse de fonctionnement du site Web (par exemple par réduction de la taille des images).
-Offrez une garantie de retour ou de remboursement.
-Repérer les photos du produit qui « convertissent » le plus.
2.4. Le marketing visant à produire la fidélisation.
La phase de fidélisation est l’étape visant à transformer les clients en clients réguliers et en promoteur de la marque auprès de leurs relations.
Les stratégies suivantes sont recommandées.
-Programmes de récompense de nature à inciter les clients à revenir vers l’entreprise.
-Le marketing par e-mail pourvu que l’e-mail apportent de la valeur au client.
-Raconter l’histoire de la marque, les évènements, les résultats, pour la marque devienne familière.
-Encourager les clients à suivre les pages de médias sociaux de l’entreprise et à réagir aux publications ; donner un avis, faire une suggestion, raconter leur expérience, etc.
-Fournir du contenu tel que les clients aient envie de le partager avec leurs « suiveurs ».
-Pratiquer le remarketing auprès des clients en leur recommandant un produit proche ou complémentaire du produit acheté.
– « Fêter » l’anniversaire du client ou du premier achat, en offrant un rabais, un cadeau, etc.
– Rendre plus personnels et plus convaincants les e-mails de confirmation de la commande ou de tous échange avec le client.
(Source : https://www.coursera.org/learn/attract-and-engage-customers/home
Pour d’autres articles sur le même thème :
https://outilspourdiriger.fr/construire-ses-personas/
https://outilspourdiriger.fr/decision-du-consommateur-et-promotion/
https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-btoc-daujourdhui-selon-mckinsey/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 3/07/2022.