Le marketing par moteur de recherche (SEM) peut se pratiquer sur quasi tous les moteurs de recherche.
On ne présentera, ici, cependant, que le marketing par moteur de recherche de Google, via « Google Ads ».
La caractéristique particulière de ce marketing par moteur de recherche (SEM) est de n’afficher l’annonce publicitaire d’une entreprise que lorsqu’un internaute effectue une requête avec des mots-clés correspondant à ceux de l’entreprise.
Autrement dit, lorsqu’un client potentiel recherche un produit ou un service qu‘une entreprise fournit, il peut voir apparaitre une l’annonce publicitaire de cette entreprise sur la page de résultats.
Caractéristique complémentaire : l’entreprise n’est facturée par Google que si l’annonce est cliquée (publicité « pay-per-click » ou PPC).
On sait qu’on peut optimiser son référencement (SEO) gratuitement ; le SEM est payant mais présente les avantages suivants :
– n’afficher l’annonce qu’au moment où un prospect cherche un produit de l’annonceur ou des concurrents ;
– faire apparaître son site plus rapidement que par SEO dans les pages de résultats de recherche ;
– repérer les annonces les plus efficaces, celles qui génèrent des clics ;
– choisir la page du site (page de destination) où guider l’internautes qui clique sur l’annonce.
Voyons d’abord les formats et les étapes de la création d’une annonce (ou campagne) ; puis les stratégies d’enchères ; puis les conditions d’une annonce efficace.
- L’annonce ou campagne.
1.1. Formats d’annonces courantes SEM dans Google Ads.
Cinq formats d’annonces sont proposés :
-L’annonce textuelle classique ; un titre et une brève description qui disent ce qu’on trouvera si on clique.
-L’annonce Shopping ; elle est destinée aux entreprises de vente en ligne et montre une photo du produit.
-L’annonce de services locaux ; elle est destinée aux entreprises de services (serruriers, les plombiers, agents immobiliers) légitimés par Google (crédibilité supplémentaire) et ayant des prospects locaux.
-L’annonce Google Maps ; elle est destinée aux entreprises locales vendant des produits (restaurant, bijouterie, fitness).
-L’annonce d’appel téléphonique ; elle n’est destinée qu’aux recherches sur mobile et permet au prospect de réaliser immédiatement un appel téléphonique.
Des extensions contenant des informations supplémentaires peuvent être apportées à ces annonces.
-l’extension de liens de site ; elle inclue des liens vers des sites Web supplémentaires ;
-l’extension d’appel téléphonique ; elle permet d’appeler une entreprise en cliquant sur son annonce ;
-l’extension d’emplacement ; elle permet aux prospects de trouver une entreprise locale sur Google Maps.
– l’extension de prix ; elle est destinée aux entreprises de vente en ligne et présente un produit et son prix.
– l’extension d’extraits structurés ; elle permet de mettre en évidence des aspects spécifiques d’une offre.
1.2. Etapes de la création d’une annonce ou campagne Google.
On doit parcourir les sept étapes suivantes, Google Ad offrant des conseils en cours de route.
1.2.1. Définir l’objectif de l’annonce ou de la campagne (Une campagne inclue plusieurs annonces qui partagent le même budget, le même ciblage, et sont en cours en même temps).
Comme le montre le tableau ci-dessous, sept objectifs au choix :
-Accroitre les ventes.
-Conquérir des prospects (leads).
-Accroître les visites du site Web.
-Inviter les prospects à considérer un produit et une marque.
-Accroitre la notoriété de la marque.
-Promouvoir une application mobile.
-Accroître les visites d’un magasin local.
On notera que l’objectif choisi influence les autres options de campagne
1.2.2. Choisir le type d’annonce ou de campagne :
Les options sont les suivantes, comme le montre le tableau ci-dessous :
-Rechercher des prospects.
-Recherche la performance maximale en utilisant tout Google.
-Publier des annonces.
-Faire des annonces shopping.
-Publier des annonces vidéo
-Publier des annonces sur YouTube, Gmail, Discover.
1.2.3. Etablir un budget mensuel maximum et un budget quotidien moyen pour l’annonce ou la campagne.
Il spécifie combien on veut dépenser chaque jour (voir tableau ci-dessous) mais c’est Google Ads qui optimisera les dépenses par jour selon le trafic de recherche. Le budget est modifiable à tout moment.
1.2.4. Choisir une stratégie d’enchères
Il y a enchères parce qu’il y a concurrence des annonceurs sur les mots clés. On peut choisir parmi les types d’enchères suivantes : au CPC, au coût par mille impressions, à l’emplacement sur le SERP, au coût par vue(vidéo), à l’enchère automatisée. Et choisir ce sur quoi on veut se concentrer (par ex : les conversions)
Dans une stratégie d’enchères automatisée, Google Ads définit l’enchère en fonction de la probabilité que l’annonce aboutisse à une conversion ou à une vente. Un logiciel d’apprentissage automatique apprend au fur et à mesure que les annonces sont diffusées à un plus grand nombre de personnes.
1.2.5. Cibler l’audience.
Sans ciblage, les annonces auront la portée la plus large. Il faut cibler pour atteindre des prospects choisis ; cibler par lieu, par langue, par segment d’audience.
1.2.6. Créer l’annonce.
L’annonce textuelle et l’annonce « responsive » sont composées de titres avec les mots clés choisis, de descriptions, d’une URL de la page de destination, des extensions éventuelles.
L’annonce « responsive » comporte plusieurs titres et descriptions et Google teste automatiquement différentes combinaisons au fil du temps afin d’identifier les plus performantes
NB : la page de destination doit fournir ce que le client potentiel s’attend à voir lorsqu’il clique sur l’annonce.
1.2.7. Finalisez l’annonce
Ajouter l’URL finale, le chemin d’affichage, le ou les titres, comme indiqué par le tableau ci-dessous.
Utiliser la fenêtre d’aperçu pour vérifier comment l’annonce apparaît en ligne.
On peut évaluer l’efficacité de l’annonce et du ciblage et suivre les conversions grâce à Google Analytics.
NB : les prospects doivent donner l’autorisation de collecter les données les concernant.
Stratégies d’enchères Google Ads
Une stratégie d’enchères conduit à choisir un budget et un système de coût unitaire (par exemple le coût par clic. CPC)
Google Ads offre aussi le choix d’une enchère automatisée permettant de définir automatiquement l’enchère en fonction de la probabilité qu’une annonce génère un clic ou une conversion, etc. Google propose également l’enchère automatisée intelligente qui utilise l’apprentissage automatique pour optimiser les résultats en prenant en compte plusieurs critères : l’appareil de l’utilisateur, l’emplacement, l’heure de la journée, la liste de remarketing, la langue et le système d’exploitation.
Lors de la création d’une campagne, Google Ads guide dans le choix d’une stratégie d’enchère en posant une série de questions pour déterminer les objectifs de la campagne.
Voici une liste de stratégies selon l’objectif commercial :
–Pour maximiser les conversions : utiliser l’enchère automatique intelligente qui optimise le coût ou enchère par CPA (coût par action), coût moyen à payer pour chaque conversion.
-Pour maximiser les clics : recourir aux stratégies du coût par clic (CPC) ou du coût par mille impressions.
-Pour accroître les ventes ou conquérir des prospects : choisir parmi les trois options suivantes : publication au plus haut de la page de résultats, en haut de la page ou n’importe où sur la page de résultats. Ici, aussi, Google Ads peut optimiser automatiquement l’enchère.
-Pour accroître la sensibilisation et la visibilité de l’offre ou de la marque : utiliser le coût par 1000 impressions (CPM) ou coût par vue (CPV) pour les vidéos ou les interactions.
On trouvera autre présentation des stratégies à retenir selon l’objectif commercial à l’adresse suivante :
(Les différentes stratégies d’enchères disponibles sur Google Ads (orixa-media.com))
- Les conditions d’une annonce efficace.
Une annonce efficace vise à apparaître plus haut dans les pages de résultats de recherche et à générer plus de clics et plus de conversions, parfois même à un coût par clic inférieur à celui des concurrents.
Les meilleures pratiques à mettre en œuvre sont les suivantes :
– Concentrer le message sur les besoins du prospect et les avantages de l’offre (voir persona).
– Inclure au moins un des mots-clés de l’annonce dans le titre et trouver la bonne description.
– Utilisez des appels à l’action spécifiques et pertinents et non généraux (ex. réservez la location de vacances de vos rêves).
– Implémenter toutes les extensions qui ont du sens et vise à rendre l’annonce plus attrayantes (emplacement, appel, installation d’applications). Google Ads déterminera la meilleure combinaison d’extensions enchère par enchère.
– Optimiser la page de destination. Il n’est pas besoin de reprendre exactement les mots clés de l’annonce mais il faut prévoir ce que le visiteur doit trouver un fois qu’il a cliqué sur le lien et faire en sorte que la page se charge correctement.
(Source : https://www.coursera.org/learn/attract-and-engage-customers/)
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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 17/07/2022.