Créer ou revoir son marketing mix, c’est créer ou revoir les moyens et la combinaison des moyens qui permettent de conquérir un client et de le fidéliser. On propose, ici, une formulation des « 4P » plus explicite et opérationnelle.
Créer ou revoir son marketing mix ne peut se réaliser sans préparation, sans étude préalable.
Ces résultats de ces études déterminent le choix du marketing mix et de la combinaison de ses éléments,
- Les études préalables
Le diagramme suivant décrit l’ensemble des étapes qui conduisent une entreprise à la rentabilité durable. On peut les ramener à trois principales :
-création de la valeur pour le client ;
-capture d’une partie de cette valeur par le prix et le volume de ventes ;
-maintien de la valeur dans le temps par l’amélioration du produit proposé ou par l’innovation.
1.1 Créer de la valeur pour le client.
On peut avoir l’intuition d’un besoin non satisfait et la conviction que le produit ou service conçu va créer de la valeur pour des clients et durablement.
Mais cette hypothèse doit être validée par les analyses à faire sur les « 5C » : Client, Compagnie, Concurrence, Collaborateurs, Contexte.
-Le client a-t-il bien les besoins et désirs prévus et les objections anticipées ?
-L’entreprise peut-elle réunir les compétences de base et les avantages concurrentiels nécessaires ?
-La concurrence sera-t-elle faible ou forte et s’exercera -t-elle par les prix, par l’innovation ou par les nouveaux entrants sur le marché ?
-Des partenaires accepterons-t-ils de donner leur collaboration en matière de financement, de production et de commercialisation ?
-Le climat des affaires (contexte) est-il plutôt expansionniste ou récessionistas, en particulier dans le domaine de l’offre prévue ?
1.2. Segmentation, ciblage et positionnement
Si les réponses à cet ensemble de question sont suffisamment positives, il faut choisir par quoi commencer le marketing. C’est la phase STG : segmenter, cibler (« target ») et se positionner :
-Le études précédentes et les tests ont surement indiqué quel est le type de prospects à démarcher mais si on veut commercialiser plus largement il faut définir des groupes homogènes de prospects de type proche. C’est la segmentation.
-La cible, c’est le segment de marché à conquérir en premier.
-Le positionnement, c’est être capable de remplir les « inconnus » de l’énoncé suivant : pour (X = notre segment cible), P (notre produit) est le seul ou l’un des meilleurs des produits de (C= la catégorie) à offrir (A1, A2, A3 = les avantages) grâce à nos (compétences spécifiques en matière de…).
1.3. Définir son marketing mix
C’est choisir et mettre en œuvre les moyens de réussir sa stratégie : les « 4P » :
-Le Produit : le support de la valeur promise au client ; un « bien brut » ou une solution complète.
-La Place : le canal de distribution, propre ou « externe », unique ou multiple.
-La Promotion : les moyens de faire connaître sa marque, d’attirer et de fidéliser les clients.
-Le Prix : le moyen de concilier conquête des clients et profits nécessaires pour survivre et se développer.
- Le produit créateur de valeur pour le client.
Un produit est un moyen de satisfaire le besoin ou de résoudre le problème d’un groupe de personnes.
Ce peut être plusieurs « choses » tangibles (qu’on peut toucher) ou/et intangibles :
-un produit physique, comme une montre Apple ou simplement une bouteille de vin.
-un événement comme les Jeux olympiques ou la fête d’une école ;
-une personne de grande notoriété (cinéma, sports, etc.)
-un lieu (Tour Effel, Grand Canyon)
-un service de santé, de financement, d’hôtellerie, de transport, etc.
En fait, le client n’achète quasi jamais la seule fonction « technique » de base d’un produit ; d’autres considérations entrent en jeu :
– les services accompagnant le produit (installation, financement, assistance à l’emploi, maintenance, etc.) ;
– l’image de marque que le produit donne au client aux concurrents et aux autres personnes ;
– la confiance en la pérennité du fournisseur ;
– la promesse d’amélioration du produit, de diversifications des modèles, d’innovations, etc. ;
On voit qu’en réalité c’est un ensemble de produit et de services qui crée de la valeur pour le client et c’est ce que la promotion du produit doit souligner.
- Le canal de distribution (« Place ») cocréateur de valeur pour le client.
Un canal de distribution est le moyen pour un producteur de présenter son produit à des prospects et de le promouvoir à leurs yeux.
On peut repérer trois grands types de canal qui jouent tous, à des degrés divers, les mêmes rôles ;
– la vente directe aux prospects ;
– les revendeurs spécialisés ;
– les grands magasins ;
– la vente en ligne.
Tous jouent les rôles de « représentant », de distributeur (rapprocher le produit du client), de promoteur des ventes, d’informateur du producteur sur les besoins du client mais, chacun, dans des domaines définis, en général, par la technicité du produit.
C’est le cas évident pour les vendeurs directs (salariés ou représentants). Leur rôle est d’expliquer en quoi leur produit (leur offre) peut résoudre le problème de leur interlocuteur et, en quoi il s’offre comme partenaire de l’interlocuteur s’il devient client
Les magasins spécialisés, vendeurs de produits « techniques » exigeants en explications et argumentations, remplacent les vendeurs directs lorsque la quantité de clients à conquérir et à servir devient grande.
Les grands magasins, remplacent les deux premiers lorsqu’il s’agit de produits « grand public ».
La vente en ligne tend plutôt à remplacer les grands magasins mais se distingue surtout par la livraison à domicile. (Amazon prépare la livraison par drone en quelques heures).
Dans les trois derniers cas le canal est le représentant du producteur ; sa rémunération est généralement liée à ses ventes, ce qui peut le conduire à coopérer en matière de promotion du produit, voire de financement.
Pour le producteur le choix du canal s’est élargi avec la vente en ligne mais le management de la relation avec le canal reste le même :
–inciter, par la rétribution, le canal à vendre son produit ou faire sa propre promotion pour attirer le client vers le canal, ou pratiquer les deux formes de promotions ?
–manager la dépendance et le rapport des forces.
- La promotion pour faire connaitre, désirer et acheter le produit
La promotion doit être adaptée au stade du parcours du prospect vers l’achat et choisir le medium le plus pertinent.
4.1. Le parcours conduisant à l’achat.
En général, tout acheteur a parcouru les étapes définies par le diagramme suivant :
– la reconnaissance de son besoin ou désir ;
– la recherche de solutions à son problème ;
– l’évaluation des solutions possibles ;
– l’achat ;
– la répétition de l’achat ou fidélité.
L’objectif de la promotion est de conduire le prospect à la dernière étape.
Au stade cognitif, l’objectif principal est de faire connaitre l’existence du produit et ses avantages principaux.
Au stade affectif, il faut convaincre le prospect que le produit est la meilleure solution pour lui.
Au stade conatif, il faut construire la fidélité du client.
On sait, aussi, que certains prospects font des achats d’impulsion ou des achats d’essai et qu’alors c’est la phase comportementale qui précède les autres phases, quitte à rationaliser a postériori.
4.2. Le choix des media les plus pertinents.
On sait que les médis sont les suivants :
-La publicité, pour grand public ou spécialisée, est le meilleur moyen de faire connaitre l’offre et d’acquérir la notoriété mais elle est nettement moins efficace pour inciter le consommateur à agir.
– La promotion des ventes, qu’elle soit faite par le producteur ou par le canal de distribution, est un bon moyen d’inciter les prospects à faire des achats d’essai ou d’impulsion.
-La vente directe au prospect est à la fois l’outil le plus coûteux et le plus convaincant. Elle est incontournable lors de la création de l’entreprise et devient nécessaire pour le producteur ou le canal dès que le produit exige des explications, des conseils, etc.
– Les relations publiques désignent les méthodes et actions utilisées par les entreprises pour communiquer auprès de leurs différents publics et promouvoir leurs réalisations, leur image de marque, leur notoriété et leur réputation.
-Le marketing numérique, relation directe avec le prospect après avoir collecter, grâce à internet, des informations sur ses besoins, ses opinions, son profil psychologique, etc.
4.3. L’élaboration d’un plan de promotion.
On peut, ici, suivre le modèle des « six M ».
-Le Marché. A quel marché s’adresse-on ? Par exemple, celui des utilisateurs ou celui des prescripteurs (canaux) ?
-La Mission. Quel est l’objectif de la promotion et en particulier quelle étape du parcours du prospect viser ?
-Le Message. Quels sont les éléments spécifiques à communiquer ? Quels avantages mettre en valeur ?
-Les Médias. Quel média retenir ? Quel type de moyen de promotion ?
-la Monnaie. Quel est le budget alloué à la campagne ? On peut utiliser un ratio publicité/ventes ou une autre méthode.
-la Mesure. Quel a été l’impact de la promotion ? Quels indicateurs des résultats sont pertinents ? On peut suivre les indicateurs donnés par le médium éditeur (par exemple le CPM ou coût par millier d’impressions), le retour sur investissement (ventes / budget), l’accroissement des ventes le jour d’après, la notoriété, etc.
Des chercheurs proposent d’évaluer la promotion sur la base des critères du modèle ADPLANE ci-dessous :
– La promotion a-t-elle attirer l’attention ?
– s’est-elle démarquée des autres promotions ?
– a-t-elle marquée le positionnement de la marque par rapport à ses concurrents ?
– a-t-elle établi clairement la liaison de la promotion avec la marque ?
– a-t-elle donné lieux à amplification ? (Republication, bouche à oreille, etc.) ?
– a-t-elle mise en évidence la valeur de la marque et de ses produits (Net équity) ?
– a-t-elle suscités de fortes émotions (surprise, satisfaction, etc.) ?
- Le prix contrepartie de la valeur apportée au client.
Certaines personnes sont prêtes à payer quasiment tout prix demandé par le producteur parce que le produit a beaucoup de valeur pour elles. Cette valeur tient à la rareté, au prestige ou à la puissance qu’elle confère, à la qualité de la personne à qui on veut l’offrir, etc. Ce peut être un produit de collection, un produit de luxe, une innovation, une situation d’extrême urgence, etc.
D’autres personnes vont désespérément chercher le produit dont le prix est le plus bas possible parce qu’elles n’ont pas le moyen de faire autrement. Il s’agit généralement des produits de première nécessité.
De façon plus générale, et dans le domaine de l’industrie en particulier, le client fait une évaluation des avantages que le produit lui apporte. Ce peut être un avantage de coût, de productivité, de notoriété, de maintenance, etc. et ces avantages sont évalués par rapport à la situation en cours ou à un projet concurrent.
On a compris que la fixation du prix dépend de ce que le client est prêt à payer pour la valeur qui lui est apportée et, dans le cas le plus général, cette valeur dépend de la comparaison avec une valeur alternative.
Le producteur connait le coût de son produit et des services annexes. Ce coût annuel global est égal à ses charges d’exploitation et à la rétribution qu’il doit à ses actionnaires. Il peut et doit décomposer ce coût global en charges variables, qui sont fixes à l’unité, et en charges de structure fixes au total mais se réduisant avec le volume de production vendue. Par ailleurs il connait les coûts des services accompagnant la livraison du produit.
Il ne lui manque plus que d’évaluer ce que le client est disposé à payer, ce qui peut se faire sur la base du coût de la situation en cours et du prix des solutions alternatives.
On notera qu’il peut réduire son prix en échange d’une commande importante (baisse de la charge de structure unitaire) et qu’il peut proposer des variantes moins coûteuses de l’offre principale.
(Source : https://www.coursera.org/learn/marketing-management-two/home/week/1
Pour aller plus loin :
https://outilspourdiriger.fr/lessentiel-du-marketing-1/ et 2
https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-marketeur-numerique-debutant/
https://outilspourdiriger.fr/persona-et-parcours-du-client-selon-google/
https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-numerique/
https://outilspourdiriger.fr/evaluer-lexperience-client-1/ 2 3.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 16/06/2024