Outils pour marketeur numérique débutant

 Outils pour marketeur numérique débutant vise à faire connaître les fondements du marketing numérique à ceux qui viennent de créer leur entreprise ou qui vont le faire, à ceux qui veulent s’initier au marketing, etc.

Ces fondements du marketing peuvent se résumer dans les quatre points suivants :

-Connaitre ses clients et prospects et le « parcours client ».

-Connaitre les types de médias disponibles

-Utiliser chaque type de média

-Mesurer les résultats de la promotion.

Voyons chacun de ces points et indiquons les articles de ce blog qui permettent d’aller plus loin.

1. Connaitre ses clients et prospects et le « parcours client ».

1.1. Connaitre ses clients et prospects

Avant de lancer son entreprise, on a, généralement, une bonne idée de « pour qui » on crée (pour quel type de prospects) et « pour quoi faire » (quel problème du prospect résoudre).

Les débuts de l’exploitation peuvent venir confirmer ou infirmer ces prévisions générales mais elles font apparaître très rapidement qu’il n’est pas possible de promouvoir son offre sans connaître ses clients et prospects.

Leurs situations et motivations peuvent changer ainsi que leur choix parmi les offres et toute promotion n’est convaincante que si elle est pertinente, c’est-à dire conforme aux attentes du prospects.

Connaitre ses prospects et clients n’est pas seulement connaître leurs motivations et leurs situations ; c’est surtout connaître les caractéristiques et, plus généralement, les déterminants de leur comportement, à chaque étape de leur « parcours client ».

1.2. Connaitre le « parcours client ».

C’est ce que présente le graphique suivant :

Le prospect doit, d’abord, avoir conscience de son besoin et connaissance approximative de l’offre (« Awareness »).

Puis il manifeste de l’intérêt pour l’offre (« Interest »).

Puis il examine et compare les offres (« Considération »).

Puis il devient acheteur (« Conversion » de prospect en client).

Puis il reste fidèle à l’entreprise dont il est client (« Retention » ou fidélisation) voire devient promoteur de l’offre.

Il est clair que les motivations, besoins d’informations, collecte d’avis, etc. ne sont pas les mêmes selon l’étape.

Et on comprend mieux que la promotion, ses objectifs et ses arguments, doivent être adaptée à l’étape du parcours.

2. Connaitre les trois types de média disponibles

Le graphique ci-dessus présente les trois types de médias disponibles et leur fonction en matière de promotion.

-Les médias possédés par l’entreprise (« Owned ») : sites web, blog, pages sur les médias sociaux, des lettres d’information, courrier électronique, applications mobiles, etc. Leur fonction principale est d’informer, de promouvoir et de soutenir la mémorisation. 

-Les médias payants sont les supports de publicité :

Fonction de diffuser le message de l’entreprise à des prospects ou clients ciblés

-Les médias « gagnés » désignent toute publicité gratuite qu’une entreprise reçoit à la suite d’efforts promotionnels.

Ils sont souvent générés par des leaders d’opinion et d’autres sources tierces crédibles telles que les blogueurs, les journalistes et les personnes influentes. Il peut s’agir des commentaires en ligne (ou bouche-à-oreille électronique) sur les sites divers, des avis laissés par des clients ou prospects, du travail d’un influenceur, etc.

L’idéal, bien sûr, est de combiner les contenus créés dans les trois types pour maximiser la promotion.

3. Utiliser chaque type de média

3.1. Utiliser les médias possédés.

En phase de prise de conscience, les prospects potentiels recherchent simplement plus d’informations sur les moyens de satisfaire leur besoin. Ils vont utiliser, sur les moteurs de recherche, des mots clés très généraux.

En phase d’intérêt, ils consulteront le site de l’entreprise, d’autres sites signalés par les moteurs de recherche et peut-être leurs amis et connaissances, etc.

En phase de considération, ils chercheront à vérifier sur le site de l’entreprise si l’offre correspond à leur besoin, chercherons si l’entreprise à des références, tenterons des comparaisons entre offres, chercherons les avis d’experts, etc.

On a compris que les pages du site d’une entreprise doivent répondre à ces trois types de besoins et que l’entreprise doit avoir des mots-clés particuliers pour chaque page dédiée à une phase du parcours.

De plus, et dans chaque cas, la qualité du contenu publié doit être pertinente et convaincante, sur le site comme dans les pages des réseaux sociaux, les lettres d’informations, etc. Et, par ailleurs, les avis et questions des prospects et clients internautes doivent être traités avec le plus grand soin.

3.2. Utiliser les médias payants.

Ici, il s’agit de faire de la publicité, de la promotion, essentiellement sur le ou les réseaux sociaux choisis pour leur capacité à attirer les prospects recherchés par l’entreprise. On sait que LinkedIn, par exemple, n’attire pas le même public que Facebook, que Google joue surtout sur les mots clés, etc.

L’annonce doit remplir trois fonctions : attirez l’attention, faire connaitre l’offre, inviter à l’action espérée.

Il ne s’agit pas d’attirer l’attention de n’importe qui mais celle des prospects visés et on ne réussit que si on leur dit qu’on peut résoudre leur problème.

Faire connaître l’offre exige de présenter comment le problème du prospect peut être résolu et comment les clients actuels l’ont appréciée (références).

Inviter à l’action consiste à dire clairement mais simplement ce qu’on souhaite voir le prospect ou client faire : cela peut-être donner son e-mail pour recevoir quelque chose, s’inscrire à une lettre d’information, participer à un échange, bénéficier d’un conseil personnalisé, demander un devis, passer à l’achat, etc.

3.3. Utiliser les médias « gagnés »

Ici il s’agit d’inciter les internautes à parler entre eux de l’offre de l’entreprise et à échanger avec l’entreprise.

L’entreprise peut ainsi, via une forme de récompense, inciter les clients à transmettre leur satisfaction à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues ; on parle alors de marketing « viral »

L’entreprise peut aussi recourir à ce qu’on appelle un « influenceur », un internaute expert dans son domaine et dans la conquête de « suiveurs » qui reconnaissent son autorité.

Dans ce cas, on est à la limite entre médias payants et médias « gagnés » parce que l’influenceur doit être rémunéré,

(en général assez faiblement), pour les contenus qu’il édite, contenu visant à faire mieux connaitre et apprécier l’offre. L’avantage principal est d’éviter l‘aspect « propagande » opérée par l’entreprise et de donner au contenu l’aspect d’un échange entre amis, plus crédible pour le prospect.

3.4. Les contenus selon l’étape du parcours

4. Mesurer les résultats de la promotion

Distinguons la mesure selon le type de média.

4.1. Mesure des résultats des médias possédés

Ici, il y a un outil gratuit que tout marketeur doit connaître et utiliser : Google Analytics.

On peut trouver dans les rapports de ce logiciel l’enregistrement de tout ce qui concerne les visiteurs du site de l’entreprise pendant une période et par exemple :  leur nombre, leur pays, la durée de la visite, les pages du site consultées ; la durée de la visite de telle page (on parle lors de durée d’engagement ou taux de « rebond »).

4.2. Mesure des résultats des médias payants

Ici, c’est le média qui fournit les mesures concernant la publicité.

Il donnera les éléments suivants :

-le nombre d’impressions (nombre de fois que l’annonce affichée aux yeux des internautes).

– le nombre et le taux de clics (nombre de fois que l’internaute clique sur l’annonce).

-le coût par clic (l’annonceur paye au clic enregistré).

-le taux de conversion (achat ou autre action visée par l’annonce).

L’analyse de ces résultats dépend de l’objectif poursuivi et de l’étape du parcours client.

4.3. Mesure des résultats des médias gagnés

Ici, la mesure est plus qualitative, plus parcellaire et plus difficile. Elle consiste à réaliser les opérations suivantes :

–surveiller les canaux de médias sociaux pour détecter, recueillir et analyser les commentaires des clients et prospects, les mentions sur l’entreprise ou sur la marque ou sur l’offre ; et noter les discussions concernant des mots-clés, des concurrents etc. ;

-tenter d’en déduire les sentiments des clients et prospects ;

-repérer les thèmes qui intéressent le plus les internautes ainsi que leur forme (texte, vidéo, etc.)

-repérer les influenceurs et, s’ils travaillent pour l’entreprise, tenter de repérer les avantages qu’ils apportent.

Source : https://www.coursera.org/learn/10kw-digital-marketing/home/week/1

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Pour aller plus loin : La rubrique Marketing du blog comporte 84 articles. Nous avons sélectionné les suivants :

https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-selon-meta-1/  2 et 3

https://outilspourdiriger.fr/methodes-de-marketing-selon-salesforce/

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-par-moteur-de-recherche-sem-selon-google/

https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-numerique/

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-dinfluence/

https://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux/

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan.  29/01/2024