Construire ses personas (« buyer persona »), c’est construire des personnages imaginaires représentant, chacun, un segment cible de prospects, d’acheteurs ou d’utilisateurs d’une offre. L’objectif est de permettre à l’offreur d’ajuster, de personnaliser, les caractéristiques de son offre et de coordonner spontanément les actions de marketing de ses collaborateurs.
Le profil du persona est une synthèse des caractéristiques observables du segment de prospects ou de clients – cibles mais une synthèse exprimée de façon aussi « humanisée » que possible.
L’essentiel pour l’offreur et ses équipes est de bien comprendre le prospect-cible ; comprendre ce qui compte pour lui à chaque étape de son parcours d’achat, afin de lui soumettre une proposition adaptée avec un argumentaire pertinent.
Construire ses personas, au moins provisoires, est la première étape de tout projet de conception d’une offre nouvelle ; première esquisse qu’il faudra tester et compléter progressivement avant de lancer l’offre.
Mais le besoin de persona ne concerne pas que la création d’une offre nouvelle. Conquérir et fidéliser des clients est un impératif permanent de toute entreprise, impératif qui concerne tous les services de l’entreprise et en particulier les marketeurs, vendeurs et supports des clients.
Chaque service a des sous-objectifs et des moyens d’action particuliers mais chaque segment de prospect ou de client-cible est nécessairement commun à tous et la synergie des actions ne peut devenir forte que si tous partagent la même vision du prospect ou client-cible, c’est-à-dire partagent le ou les mêmes personas, aux différents moments du parcours d’achat de ce prospect ou client-cible.
On voit que construire ses personas est un outil stratégique pour toute entreprise car il produit la clarification des cibles aux yeux de tous et la synergie spontanée des actions.
Voyons quels sont les éléments à réunir pour construire ses personas avant de recenser les sources d’informations utilisables dans cette construction.
- Les éléments à réunir pour construire ses personas.
La littérature est ici pléthorique. On fera des choix et on renverra le lecteur vers d’autres sites.
Comme on l’a montré dans https://outilspourdiriger.fr/concevoir-une-offre-nouvelle-1/, l’idéal est de doter le persona de caractéristiques personnelles, psychologiques comportementales et professionnelles.
Voici trois exemples de construction de persona de complexité croissante.
1.1.Le persona de l’agence Semrush.
Il comporte les caractéristiques citées ci-dessous.
-Données démographiques : Age – Sexe – Revenu – Localisation -Statut familial – Niveau d’éducation
-Statut professionnel : Titre et niveau du poste occupé – Prescripteur, décideurs ou utilisateurs.
-Caractéristiques psychologique : Croyances et valeurs – Objectifs professionnels/personnels
-Problèmes et défis : Obstacles à surmonter – Peurs rationnelles/irrationnelles
-Sources d’information et d’Influences : Prescripteurs suivis – Médias, événements et conférences préférés (online ou offline)
-Processus d’achat : préparation et décision d’achat. Cycle de vie client – Obstacles à l’achat.
1.2. Un exemple pris parmi les images affichées par Google.
Ce pourrait être le persona de jeunes entreprises du numérique.
1.3. Le persona de l’agence Ideagency.
https://www.ideagency.fr/persona-marketing
C’est le persona le plus complet et le plus complexe, comportant beaucoup de rubriques et une analyse psychologique approfondie (quatre « Profile Disc » qu’on pourra trouver en source)
1.4 Autres sources de modèle de persona.
A titre d’exemple pratique simple, voir https://www.hubspot.fr/make-my-persona
https://www.ideagency.fr/blog/template-persona-marketing (6 modèles proposés par 6 agences)
https://www.lescahiersdelinnovation.com/les-personas-un-outil-pour-mieux-comprendre-utilisateurs/
Les images affichées par Google sur la base du mot persona.
- Les sources d’informations utiles pour construire ses personas.
2.1. Les objectifs de la collecte d’informations.
Comme on l’a montré dans https://outilspourdiriger.fr/concevoir-une-offre-nouvelle-1/ la collecte de l’information nécessaire conduit à repérer et définir autant que possible les trois éléments suivants :
Ce que le persona « pense, voit, ressent et fait » (Think-See-Feel-Do) :
– « pense » fait référence à la rationalité du persona et en particulier à la définition de son problème ;
– « voit » concerne les perspectives, les solutions qu’il recherche.
– « ressent » concerne les émotions du persona ; ce qui le motive, le chagrine, le rend fier ou heureux.
– « fait » concerne le vécu professionnel et la préparation du futur.
Le déroulement de sa journée-type de travail (« Day in the Life ») pour préciser comment le problème principal apparait et ce que le persona est conduit à penser, voir, ressentir, faire.
La réponse aux questions « AIDA.OR» (Attention, Intérêt, Désir, Action, Onboarding=intégration, Rétention) : ce qui attire l’attention du persona ; suscite son intérêt, sa motivation ; détermine son désir d’avoir ; le conduit à l’action ; l’incite à intégrer le » nouveau » dans son travail ; le conduit à être « fidèle » au nouveau.
2.2. Les sources internes et enquêtes ad hoc.
Les sources internes représentent les premières sources à exploiter pour toute entreprise ayant un minimum d’expérience de la commercialisation.
Des données ont été collectées sur les prospects démarchés et les clients acquis ou partis ; sur leurs caractéristiques principales, leurs problèmes, leurs objectifs, les raisons de leur choix, leurs objections, etc.
Des informations multiples peuvent être données par Google Analytics et par les réseaux sociaux, spontanément ou sur questionnaire.
Des entretiens visant à collecter les éléments manquants ou à tester les hypothèses peuvent être organisés avec des prospects et des clients. (Voir : https://www.easybear.fr/blog/comment-creer-persona 100 questions à se poser pour créer un persona)
Des études spéciales peuvent être commandées.
2.3. Deux sources d’informations numériques.
2.3.1. L’agence de marketing numérique SEMRUSH
-L’outil « Market Explorer » permet de dresser une vue du marché, comme illustré par l’exemple ci-dessous de la presse écrite :
-On peut aussi comparer son audience et sa répartition par âge et par sexe ainsi que sa stratégie de génération de visiteurs avec celle d’un autre des acteurs cités ou avec le marché total.
-Plus utile pour construire son persona, on peut découvrir, grâce à « In-Market Audience Interests », ce qui intéresse le plus l’audience (à comparer avec ce que livre Google Analytics).
-On peut aussi avoir une meilleure idée de la concurrence en repérant les chevauchements d’audience.
-On peut découvrir les sources de trafic des concurrents grâce au rapport « Parcours du trafic » ;
-On peut, enfin, repérer à partir de quel site le visiteur est venu sur tel site (comme « referral » d’Analytics)
2.3.2. Facebook Audience Insights
https://revealbot.com/blog/facebook-audience-insights/
C’est un outil gratuit de Facebook destiné à aider les annonceurs en leur permettant de connaitre les caractéristiques de tous les internautes de Facebook ou seulement celles des internautes qui les suivent.
On peut ainsi s’inspirer des résultats de cet outil pour mieux construire son persona.
Pour accéder à cet outil ; Audience Insights : explorer l’outil interactif de statistiques Facebook | Facebook IQ | Facebook for Business puis « Accéder à audience » ou https://www.facebook.com/ads/audience-insights/people?act=105185196235306&age=18-&country=US
Une fois l’outil chargé on doit choisir l’audience de départ à analyser : tous les internautes de Facebook ou les internautes qui ont manifesté de l’intérêt pour la page de X, constructeur d’un persona (à condition que ces derniers internautes soient suffisamment nombreux, soit environ 1000)
Le tableau suivant donne une indication de l’ensemble des résultats donnés :
-L’audience analysée ici est : tous les internautes membres de Facebook (People on Facebook)
-Le tableau de gauche (« Create audience ») indique les filtres utilisables pour segmenter cette audience : le ou les lieu(x) géographiques à retenir ; l’âge et le sexe ; l’intérêt principal des internautes (ex. Business and Industry ; computer, software…) ; la page à laquelle les internautes ont été connectés. Et en cliquant sur « Avanced » en bas du tableau de gauche, on trouve une longue série d’autres filtres dont « Statut de la relation » et « Intitulés de poste » utiles en B2B.
-L’onglet Emplacement retient les USA par définition mais on peut choisir sa zone géographique
-La partie droite du tableau donne les résultats « Demographics » pour tout Facebook ; la répartition par âge pour les femmes et les hommes, et deux autres indications qu’on va voir un peu plus loin.
L’article source de l’agence Revealbot a choisi de monter les résultats obtenus pour les internautes de Facebook intéressés par les éléments suivants : technologie/computers/Software.
Le tableau ci-dessous donne les résultats « Démographics » : l’âge, le sexe mais aussi, le statut marital et le niveau d’éducation :
Les utilisateurs de Facebook intéressés par les logiciels sont majoritairement mariés et dotés d’un diplôme universitaire, comme l’indiquent les barres bleues, les barres gris clair (en arrière-plan des barres bleues), permettant de comparer l’audience ciblée à la totalité des membres de Facebook.
On peut aussi obtenir d’autres types de résultats ;
-les secteurs d’activité où travaille l’audience (« Job Title ») ;
-l’onglet « Page likes » indique les catégories de pages les plus pertinentes pour l’audience visée, comme le montre le tableau suivant :
–la colonne Pertinence (« Relevance ») indique « les pages les plus susceptibles d’être pertinentes pour votre public en fonction de l’affinité, de la taille de la page et du nombre de personnes de votre public qui aiment déjà cette page. »
–la colonne Affinité, indique « la probabilité que votre public aime une page donnée par rapport à tout le monde sur Facebook ».
-l’onglet « Fréquence des Activités » donne les réactions des internautes visés au contenu publié (moyenne des commentaires faits, des publications aimées, des publications partagées, des promotions utilisées et des annonces sur lesquelles ils ont cliqué au cours des 30 derniers jours). Comme on le voit dans le tableau ci-dessous, les internautes intéressés par les logiciels ont aimé 23 publications et cliqué sur 29 publicités au cours des 30 derniers jours.
-l’onglet « Appareils utilisés » indique les types d’appareils utilisé par l’audience analysée et on peut choisir tous les appareils ou l’appareil principal (« Primary Devices ») qui montre la prédominance des appareils mobiles.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 24/01/2021