La vente en BtoB, c’est l’accord trouvé sur les différents aspects d’une transaction entre deux professionnels, un acheteur et un vendeur, chacun travaillant pour le compte d’un « client » interne à leur entreprise.
(BtoB= business to business. BtoC = business-to-consumer).
Pour mieux comprendre la vente, il faut d’abord comprendre la mission, les contraintes et le travail de chaque acteur. On tentera ensuite de définir les conditions de réalisation de la vente c’est-à-dire de l’accord.
Voyons le travail et les contraintes de chaque acteur puis les conditions de la réalisation de l’accord.
- L’acheteur (source : Gartner)
L’acheteur achète pour les besoins d’un des services de son entreprise.
Il a pu contribuer à la définition de tous les aspects de l’achat à faire (techniques, maintenance, financier, utilisation, etc.) ou aux diverses options d’achats mais c’est son « client » qui décide et qui entend être satisfait.
1.1. Le travail de l’acheteur
Le travail de l’acheteur comporte les étapes indiquées dans le schéma ci-dessous :
-Identification du problème (écart entre la situation vécue et la situation souhaitée ou voulue).
-Exploration des solutions possibles.
-Définitions des exigences à respecter.
-Sélection de l’offre.
-Validation du ou des choix.
-Etablissement du consensus entre les parties prenantes à l’achat.
1.2. La difficulté croissante du travail de l’acheteur.
Pour préparer l’achat, l’acheteur doit consulter une très grande quantité d’informations et de personnes, en ligne et hors ligne, surtout s’il s’agit d’un achat important ou nouveau.
Cette masse d’informations, d’options et de personnes impliquées dans le processus peuvent affecter la confiance de l’acheteur dans sa proposition d’achat et l’inciter à choisir la solution la moins risquée
L’acheteur ne se sent confiant que s’il sent qu’il peut :
-Anticiper les changements nécessaires ;
-Déterminer les bonnes questions à considérer ;
-Faire le bon choix.
Les experts de Gartner disent que « l’acheteur doit d’abord se faire confiance en lui-même et croire qu’il va prendre une bonne décision ».
1.3. La façon dont l’acheteur perçoit le vendeur est essentielle.
Le scepticisme domine chez l’acheteur quant à l’authenticité de l’aide que le vendeur déclare apporter.
En fait, l’acheteur (et le client que chacun de nous est, en général) ne se sent en confiance que lorsque le vendeur l’aide à :
-Déterminer les bonnes questions à se poser.
-Identifier les informations les plus importantes à prendre en compte pour décider.
–Réduire les incertitudes résultant des informations contradictoires réunies.
–Clarifier les termes du choix pour faciliter la décision.
On peut repérer trois types de vendeurs.
Le vendeur du type « Je peux vous donner beaucoup plus d’informations sur ce problème » (Giving) croit assoir sa crédibilité aux yeux de l’acheteur mais peut, en fait, accroître l’embarras de ce dernier et retarder sa décision parce que son information s’est complexifiée, voire est devenue contradictoire.
-Le vendeur du type « Laissez-moi vous dire ce que vous avez besoin de savoir. » (Telling) est plus efficace parce qu’il propose d’aller à l’essentiel pour choisir mais c’est l’essentiel de son point de vue et pas nécessairement du point de vue de l’acheteur.
-Le vendeur du type « Laissez-moi vous aider à comprendre » (Sense-Making) est le plus performant parce que d’abord il reconnait la difficulté de l’acheteur puis se met à son service. Il ne dit pas à l’acheteur ce qu’il doit croire, mais l’aide à construire son opinion et son choix.
Ainsi, cette attitude réduit fortement le scepticisme de l’acheteur et augmente sensiblement sa confiance.
2. Le vendeur (Source : Salesforce)
Le vendeur vend pour les besoins de Chiffre d’affaires de son entreprise.
Il a pu contribuer à la définition de tous les aspects de la vente (argumentaire, modalités de livraison, règlement, options diverses etc.) mais c’est son entreprise qui décide et il doit exécuter les ordres au mieux.
2.1. Le travail du vendeur.
Le travail du vendeur comporte les étapes indiquées dans le schéma ci-dessous du travail :
La prospection
Un prospect (« lead ») est une personne ou une organisation qui a exprimé son intérêt pour l’offre.
La prospection, (génération de leads), est le processus d’identification des clients potentiels.
Ces clients potentiels peuvent exprimer leur intérêt spontanément (visiter le site Web de l’entreprise et télécharger un livre électronique, s’abonner à son blog ou s’inscrire pour plus d’informations) ou être sélectionnés et démarchés par l’équipe de ventes.
L’évaluation des prospects. (« Qualification »)
Les marketeurs évaluent les prospects repérés (« qualification ») pour ne retenir que ceux qui sont les plus susceptibles de devenir des clients (Marketing qualified lead ou MQL).
Les méthodes applicables, ici, sont nombreuses :
-la méthode classique est la méthode BRANT (Budget, Authority, Need, Timing) qui prend en compte la volonté et la capacité d’acquérir l’offre, la capacité de décider, le degré de besoin, l’échéance à laquelle la vente peut se conclure.
-d’autres méthodes sont proposées ; par exemple, la méthode GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline ; ou objectif, plan d’action, défi et temporalité).
La présentation de l’offre. (« Présenting »)
Une fois qualifié, le prospect est généralement confié à un chargé de compte (Account Executive ou AE), le vendeur, qui gère le processus de vente.
Au cours de la phase de présentation de l’offre, l’AE présente au prospect ce que l’entreprise peut lui offrir comme produits, services et avantages par rapport à la concurrence.
Cette phase peut entrainer plusieurs réunions, démonstrations, recherches sur les prospects, références et recommandations d’utilisation de l’offre. Elle consiste surtout à surmonter les objections, craintes et hésitations du prospect (incertitude sur le besoin, sur le changement, sur le prix, sur le calendrier de livraison, sur les services après-vente).
La conclusion de la vente (Clôture)
Elle conduit à faire adopter une proposition de contrat formalisant les accords verbaux antérieurs.
La satisfaction du client utilisateur et la fidélité (« Customer success »)
La relation doit se poursuivre une fois le contrat signé. Est nommé un responsable de la réussite du client-utilisateur, (« Customer Success Manager »), chargé de s’assurer, qu’à l’usage, le client tire de l’offre la satisfaction et les avantages attendus (assistance à l’utilisation, service après-vente, etc..).
L’objectif, ici, est de rendre le client satisfait fidèle et prescripteur de l’offre.
On voit que chez Salesforce, la vente et l’après-vente exigent la mobilisation de trois types d’acteur, placés sous l’autorité du directeur commercial : le marketeur, le représentant commercial vendeur ou « chargé de compte » et le responsable de la réussite du client ; mais on peut faire plus simple.
En tous cas, que l’entreprise soit grande ou petite, le service commercial ne peut fonctionner en « silo » ; il doit être en interaction constance avec les autres services et, en particulier, avec la production et le service financier.
2.2. La difficulté du vendeur.
Elle tient d’abord à la connaissance que le vendeur doit avoir des besoins réels du client et de sa hiérarchie des facteurs de décision. Ces besoins et cette hiérarchie peuvent être plus ou moins flous et même, parfois, traduire un simple besoin d’information et non d’achat.
Elle tient aussi au fait que l’interlocuteur, l’acheteur, n’est pas toujours le vrai décideur.
Elle tient, enfin, au fait que le vendeur doit, souvent, demander l’aval de son supérieur sur telle ou telle proposition qu’il devrait faire.
La difficulté tient donc à la multiplicité des acteurs et des négociations à conduire pour obtenir l’accord, pour construire l’accord.
- Les conditions de la réalisation de la vente
Pour chacun des deux acteurs concernés l’essentiel est de convaincre et de persuader aussi bien leurs supérieurs internes que leur interlocuteur, acheteur ou vendeur.
Convaincre c’est amener à comprendre et à accepter les raisons de faire ; ce qui conduit à utiliser le raisonnement logique.
Persuader, c’est amener à faire, à avoir le désir de faire en plus des raisons de faire.
Persuader conduit à modifier l’équilibre entre l’envie ou le besoin de faire et la crainte de faire.
La force de persuasion tient à la capacité de jouer les rôles suivants de façon performante (rôles de leader) :
– celui de « prophète » (il serait « bien, beau, etc. » de le faire et dangereux de ne rien faire) ;
– celui de « formateur-entraineur » (c’est possible, facile, on peut trouver de l’aide, on peut se rétablir si on se trompe, etc.)
On comprend pourquoi l’acheteur préfère les vendeurs « Sense Making » car ces derniers :
–l’oriente vers les ressources pertinentes pour lui ; vers les informations qu’il n’a pas ou qu’il est peu susceptible de trouver tout seul ; donne des preuves et non des opinions ;
–clarifie la complexité de son information et de ses facteurs de choix ; identifier les questions qu’il ne s’est pas posées ou n’a pas posées aux vendeurs.
- encourage l’acheteur à vérifier, tester auprès d’autres les informations fournies par le vendeur.
- aide l’acheteur à forger sa décision ou le projet de décision à présenter à sa direction.
On comprend aussi pourquoi les vendeurs « Sense Making » sont ceux qui réussissent le mieux.
L’acheteur est un professionnel qui n’entend pas se laisser dicter sa décision par un vendeur.
Cependant, c’est le vendeur qui connait le mieux ce que son produit peut apporter à l’acheteur et ce que peuvent faire les concurrents et c’est seulement à ce titre qu’il peut aider l’acheteur, principalement en servant de banc d’essai à son raisonnement.
NB : on observera que c’est la bonne attitude à adopter en tout entretien comme on peut le voir ci-dessous :
-L’attitude d’évaluation ou de jugement consiste à dire « vous avez raison / tort d’avoir fait X ou de penser Y ».
-L’attitude d’interprétation consiste à dire « si vous avez fait X ou pensé Y, c’est parce que … ».
-L’attitude de soutien consiste à dire « ce n’est pas grave, je vais vous aider, etc. » mais l’interlocuteur se sent « assisté » consolé.
-L’attitude de décision. « Il n’y a qu’à faire X, voilà ce qu’il faut faire, etc. », mais l’interlocuteur ne peut s’empêcher de penser que le vendeur veut décider à sa place
-L’attitude d’enquête consiste à demander « pourquoi, comment, combien, à qui la faute ? » à vérifier si l’acheteur a bien fait son travail
-L’attitude de compréhension ou de Sense-making. Elle consiste à dire « si je vous entends bien, vous pensez que… est-ce bien cela ? ». Chercher à comprendre l’interlocuteur (pas à le juger, ni à interpréter ni à décider à sa place, ni à le consoler, ni à vérifier) et à l’aider à voir clair en lui-même. L’interlocuteur se sent alors en confiance.
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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 4/01/2026