L’adéquation produit-marché, (plus exactement l’adéquation offre-marché) est l’objectif et la préoccupation majeure de tout lanceur de produit nouveau ; en particulier des lanceurs de start-up et des entreprise innovatrices.
L’opération est difficile bien que les principales méthodes à mettre en œuvre soient connues.
Ici, l’objectif est de décrire l’ensemble du processus à mettre en œuvre, comme le montre le schéma suivant :
Les étapes à suivre son clairement indiquées :
– Définir le client cible.
– Repérer les besoins pas ou mal desservis du client cible.
- Définir le premier état du produit nouveau.
– Définir une proposition de valeur.
– Définir les fonctionnalités retenues dans un premier temps.
– Assurer la meilleure expérience client.
- Identifier le type de client cible et ses besoins pas ou mal desservis
On ne peut pas concevoir un produit nouveau et ne pas avoir une idée de son usage et du type de client cible.
Une rencontre ou une visioconférence avec quelques clients cibles permet de vérifier cette hypothèse et de connaitre ces clients sur les plans principaux suivants :
– les problèmes principaux de leurs fonctionnements dans le domaine du produit conçu ;
– le degré de satisfaction concernant les solutions en cours ;
– l’attitude à l’égard de l’innovation ;
– le degré de connaissance de la technologie du produit conçu ;
– leurs processus de décision de l’achat ;
– leurs réaction à la présentation du produit et surtout leurs suggestions de fonctionnalités nécessaires.
C’est l’écart entre l’importance du problème que le client rencontre et le degré de satisfaction concernant les solutions en cours qui révèle l’opportunité.
On pense spontanément à certains aspects mais on ne doit pas oublier que l’innovation peut être recherchée ou rejetée, que la technologie du produit conçu peut être méconnue et que, souvent, l’utilisateur n’est pas l’acheteur.
- Tester l’adéquation d’un MVP ( « minimum viable product ») au marché.
A l’issue de cette campagne d’entretien, l’innovateur devrait avoir beaucoup progressé dans la connaissance de son type client cible et des fonctionnalités de son produit.
Il sait désormais avec plus de précision :
– s’il a ou pas un potentiel de type de client cible ;
– quelles sont les principales fonctionnalités que son produit doit offrir d’après son repérage de l’écart entre l’importance du problème du client et le degré de satisfaction concernant les solutions en cours ;
– quelles sont, approximativement, les coûts des solutions en cours :
– comment se prend la décision d’achat (rôle de l’acheteur et de l’utilisateur).
A cette étape l’innovateur ne se préoccupe pas du nombre de clients potentiels car son objectif est d’abord de construire un produit minimum viable (MVP : minimum viable product) et de le faire tester par quelques clients afin de disposer de quelques références de nature à faciliter la vente ultérieure.
La notion de produit minimum viable traduit les préoccupations suivantes :
– Il est coûteux et très risqué de construire un produit achevé et de tenter de le vendre ;
– il est plus prudent, moins coûteux et plus efficace pour la vente de construire un produit ne présentant que les fonctionnalités les plus importantes, pour le tester, l’améliorer, tester la vente, avoir des références, etc.
- Construire la première proposition de valeur
Il s’agit de présenter le produit (produit minimum viable d’abord) et de dire que pour tel type de besoins il représente une solution meilleure que celle de la concurrence
La formulation pourrait être la suivante ; « Pour les entreprises de type X qui recherchent un moyen de résoudre le problème (y) notre produit (Z) représente une solution plus………….
Pour être capable de prouver ce que promet la proposition de valeur, il faut connaitre les solutions concurrentes en cours ou promises et avoir des références.
Le sujet a été abordé lors des premiers entretiens avec des prospects mais il doit être préciser par une analyse minutieuse de la concurrence du MPV.
La comparaison avec la concurrence doit être conduite pour chaque fonctionnalité du produit mais doit aussi porter sur les coûts d’utilisation, la maintenance, le dépannage, la sécurité de livraison, etc.
- Déterminer les fonctionnalités du produit
Cette étape consiste à transformer le MVP en un produit proposé à la vente en tenant compte des observations et suggestions des prospects consultés et de l’analyse de la concurrence.
Il faut soumettre à nouveau le produit « fini » à l’opinion et aux essais des prospects qui se sont montrés les plus ouverts au MPV, pour vérifier que le produit peut être proposé à la vente ou à location à un petit nombre de prospects (marché de niche)
Il s’agit, ici, de repérer où se situent les facteurs de différenciation (sur la nouveauté de la technologie, les coûts d’utilisation, la formation, la maintenance, les perspectives d’évolution, etc.) pour préparer l’argumentaire de vente.
- L’expérience utilisateur.
C’est l’expérience que nous avons tous faite lors de la recherche d’un produit comme solution à notre problème.
Le produit nous a été plus ou moins facile à connaître, plus ou moins facile à comprendre, plus ou moins facile à choisir, plus ou moins facilement accessible, plus ou moins désirable, plus ou moins recommandé par des amis et leaders d’opinion, plus ou moins facile d’utilisation, de réparation, de mise à niveau, etc.
Et c’est cette l’expérience qui nous a fait adopter tel produit plutôt que tel autre.
Chercher à rendre cette expérience client la plus heureuse possible doit être la préoccupation première de tout créateur de produit ou de service nouveaux s’il veut conquérir des clients et les fidéliser.
Cela implique une promotion commerciale pertinente, une efficacité opérationnelle de production et de distribution, etc. mais commence, en fait, lors de la conception du produit et dépend étroitement de la qualité de la préparation de cette conception.
Ce qui fait l’heureuse expérience client est difficile à réaliser mais connu et résumé dans les quatre mots suivants :
–Value : c’est la valeur du produit pour l’utilisateur, sa capacité à résoudre le problème mieux que les produits concurrents.
–Usability ; c’est la facilité d’utilisation, le degré d’adaptation du fonctionnement du produit au comportement de l’utilisateur, à ses capacités de comprendre, d’agir ou d’apprendre.
–Desirability : c’est la désirabilité, le degré d’attraction que le produit génère par son aspect esthétique ou par imitation d’un modèle identitaire ou autre prescription sociale.
–Adoptability : c’est la facilité d’adopter, la facilité avec laquelle on peut connaître l’existence du produit, réunir les éléments permettant de le choisir correctement, puis de l’obtenir, l’utiliser, l’entretenir, le faire réparer, etc. dans des conditions convenables.
Cet article est une présentation résumée (trop ?) des notions à comprendre et des méthodes à mettre en œuvre pour réaliser l’adéquation du produit nouveau au marché.
On trouvera dans le blog, sous l’onglet Création, de nombreux développements de ces notions et méthodes.
Source : https://www.coursera.org/specializations/product-ideation-design-and-management
Pour plus de détails
https://outilspourdiriger.fr/concevoir-lheureuse-experience-utilisateur-selon-google/
https://outilspourdiriger.fr/concevoir-une-offre-nouvelle-1/ et 2
https://outilspourdiriger.fr/de-lidee-au-prototype-selon-la-wharton-school/
https://outilspourdiriger.fr/concevoir-lheureuse-experience-client/
https://outilspourdiriger.fr/mit-24-etapes-pour-creer-une-entreprise/ 1.2.3.4.
https://outilspourdiriger.fr/outils-pour-entrepreneurs-de-startup-1/ 2.3.4.
https://outilspourdiriger.fr/levaluation-de-lopportunite-de-creer-1/ 2.3.
- Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 5/01/2025