Les quatre publicités digitales.1
Marketing 27 février 2021 André UZAN
Quatre publicités digitales principales s’offrent à l’entreprise et aucun dirigeant ne peut les ignorer aujourd’hui.
La publicité digitale désigne toute action visant à promouvoir une offre auprès d’internautes via un média digital payant. Cette publicité présente des formes multiples comme l’affichage en ligne (Display advertising), la publicité sur les réseaux sociaux (Social media ad), le référencement payant (Search Engine Advertising), la publicité rédactionnelle (Native advertising), etc.Elle tend à remplacer la publicité traditionnelle car elle offre des avantages importants : personnalisation de l’action, mesure des effets, interaction avec les internautes, portée au choix, etc.
La connaissance et un degré de maîtrise de ces quatre publicités digitales font, désormais, nécessairement partie de la boite à outils du dirigeant.
Aussi, nous a-t-il paru important d’en présenter les caractéristiques et les fonctionnements, en nous inspirant de l’effort semblable fait par l’Université Boulder dans un série de moocs Coursera.
(Voir https://www.coursera.org/learn/digital-advertising-landscape)
Dans ce premier article, nous donnerons quelques informations générales relatives à toute publicité digitale et nous présenterons les deux types de publicités émergentes que sont la publicité audiovisuelle et la publicité sur mobile.
Dans un article suivant, nous examinerons la publicité sur les réseaux sociaux (Social media ad) et le référencement payant (Search Engine Advertising)
Commençons, ici, par situer la publicité digitale dans l’entreprise, puis les termes clés qu’elle nous fait utiliser, avant d’aborder la place de la publicité audiovisuelle dans la publicité d’affichage et les raisons du développement de la publicité sur mobile.
1.La place de la publicité digitale dans l’entreprise.
1.1. L’un des 4 P.
On sait qu’elle représente l’un des 4 P du marketing, qu’il s’agisse de la version classique (Produit – Prix – Promotion – Place) ou de l’une des versions nouvelles définie pour mieux tenir compte des exigences des clients, internautes en particulier, (Personnalisation des messages – Permission de collecter des données sur les prospects – Protection des données—Performance). (Voir : https://www.cmswire.com/digital-marketing/the-4-ps-of-permission-based-marketing/)
On sait aussi que le parcours conduisant un prospect à devenir client comporte trois phases principales, chacune exigeant une publicité numérique spécifique ; et on peut illustrer cela par une image d’entonnoir comme ci-dessous.
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L’entonnoir commence par une large phase cognitive concernant l’offre, se poursuit par une phase affective concernant la préférence pour l’offre et s’achève par une étape concernant le comportement.
On pourrait aussi prendre appui sur le modèle AIDA.OR (Attention, Intérêt, Désir, Action, Onboarding=intégration, Rétention) pour décrire ce parcours du client et définir l’objectif à affecter à la publicité digitale à chacune des six phases. (Voir : https://outilspourdiriger.fr/construire-ses-personas/)
1.2. Objectifs et mesures des résultats.
L’objectif général de la promotion de l’offre conduit généralement à viser quatre types d’objectifs publicitaires :
– accroître la prise de conscience de l’offre, la connaissance, la sensibilisation ;
– créer une attitude favorable à l’offre en changeant les croyances ;
– provoquer le comportement ou l’intention de comportement attendus ;
– contribuer à la réalisation de l’action visée (augmenter les ventes, les visites d’un site, les souscriptions à x ; etc.) ; contribuer seulement, car la réalisation de l’acte visé par la publicité n’est jamais le seul facteur déterminant de l’action.
La mesure des résultats prend appui sur les réactions des internautes :
-La prise de conscience et la notoriété : sur le nombre réel d’impressions ou de clics générées par l’annonce, les pages du site consultées, les interactions des internautes avec l’annonce.
-Les changements d’attitude : sur les « likes », mentions et commentaires sur les réseaux sociaux, accroissement du nombre d’abonnés à la newsletter, etc.
-Le changement d’intention ou de comportement : sur les taux de clics, les téléchargements, les inscriptions, les abonnements, les visites du site Web, les prospects générés, etc.
-La mesure des ventes liées à la publicité : sur le nombre de conversion (Voir Google Analytics)
On notera cependant que les mesures ci-dessus ne prennent tout leur sens que si elles sont comparées aux objectifs visés et que si sont établis des indicateurs clés de performance (KPI : Key Performance Indicator)
- Les termes clés de la publicité digitale.
Ne sont retenus, ici, que les termes techniques relatifs à la facturation et à la rentabilité de la publicité digitale ; et sont expliqués les termes anglais souvent cités dans leur forme d’acronyme.
2.1. Impression et taux de pénétration brut (GRP).
Une impression indique qu’une annonce a été vue par un internaute. Les impressions brutes incluent les personnes qui ont vu l’annonce plusieurs fois.
Le taux de pénétration brute (GPR = Gross Rating Point) représente le pourcentage de la population cible qui a vue l’annonce une fois (il est alors tenu compte du nombre de visions par internaute ; le GRP et ainsi calculé ; = impressions brutes × 100 ÷ population ciblée)
2.2. Types de coûts.
On ne parlera ici que des coûts hors frais éventuels d’agence.
Le type de facturation peut être l’un des suivants :
2.2.1. Coût pour mille Impressions (CPM)
Le coût pour mille impressions (CPM) est une mesure standard qui permet la comparaison entre plusieurs supports.
Les CPM varient énormément en fonction de la plate-forme, du type d’annonce, du pays, de l’audience touchée. On trouvera toutes les informations réunies sur ce site payant : https://www.statista.com/statistics/829495/cpm-facebook-countries/
2.2.2. Coût par taux de clics (CTR=Click Through Rate)
Le clic indique la réaction à une annonce et le taux de clics est le rapport entre le nombre de clics qu’une annonce produit et le nombre d’affichages de l’annonce. (Si une bannière publicitaire est affichée 1 000 fois et reçoit 10 clics, le taux de clics sera de 1 %).
On notera que la plupart des plates-formes publicitaires mesurent les clics de manière généreuse.
2.2.3. Coût par clic (CPC)
Le CPC est le coût d’une annonce divisé par le nombre de clics générés. Si une annonce a un CPC de 2,50 € et qu’elle a été cliquée quatre fois, l’annonceur paiera 10 €.
2.2.4. Coût par action (CPA)
Le coût par action (CPA) est semblable au CPC, mais mesure les actions ; et l’action peut être définie de diverses manières ; par exemple : mettre un article dans le panier, télécharger une application ou un libre blanc, donner ses coordonnées, s’inscrire à une newsletter, etc.
Le CPA est également appelé coût de conversion (transformation d’un internaute en prospect ou client) ; il est égal au coût total de l’annonce divisé par le nombre de conversions réalisées.
2.2.5. Valeur de vie du client (Customer lifetime value =CLTV)
La valeur de vie du client (CLTV) souvent appelée LTV est évaluée comme le produit des trois éléments suivants : le prix payé par un client pour une transaction ; la fréquence annuelle de transactions ; et le nombre d’années que la relation va durer (rétention du client). C’est le total de revenu procuré par le client à l’entreprise ; il exige une estimation de la fréquence de transaction et du taux de fidélité du client.
2.2.6. Retour sur dépenses publicitaires (ROAS = Return on ad spending)
C’est simplement le rapport entre la dépense publicitaire et le revenu généré par cette dernière. Il est rare qu’on puisse le calculer simplement ; il doit le plus souvent être estimé sur la base des indicateurs fournis par les plateformes digitales ; cette estimation est, de toute façon, meilleure que le simple « doigt mouillé ».
- La publicité d’affichage.
La publicité d’affichage se compose de tout contenu statique et multimédia qu’on peut voir en ligne : bannières et contenu audiovisuel, ce dernier prenant une place croissante dans ce type de publicité.
Les bannières publicitaires sont parfois multimédias, incluant des vidéos mais qui ne sont ni lues par un lecteur vidéo ni diffusées en continu.
La publicité audiovisuelle se compose de tout contenu audiovisuel qui apparaît avant, pendant ou après un contenu vidéo diffusé en continu (on parle alors de vidéo pré-roll, mid-roll ou post-roll, selon le moment où elle apparait au spectateur d’une vidéo choisie).
3.1 La publicité audiovisuelle.
https://www.searchenginejournal.com/digital-video-advertising-domination/256031/#close
La publicité audiovisuelle numérique est en plein essor aussi bien dans les industries B2B que B2C et apparaît sur quasi tous les types de sites Web, encouragée par l’omniprésence des appareils mobiles et par des connexions Internet très rapides et fiables.
Les annonces vidéo doivent respecter certaines exigences :
-être de grande qualité ;
-être de courte durée : 10 secondes au plus ;
-être capable d’attirer l’attention et de laisser une grande impression ;
-être en mesure de produire ses effets sans l’aide du son.
En fait la majorité de la publicité vidéo en ligne est maintenant pré-roll et dure en moyenne 10 secondes.
Le marché de cette publicité est le quatrième plus grand marché de la publicité numérique. Les téléspectateurs et internautes préfèrent regarder des vidéos, à la télévision comme en ligne, plutôt que de lire des textes, ce qui fait que le marché de ce type de publicité tend à doubler tous les ans.
3.1.1 Les avantages.
L’histoire vue est plus divertissante et mémorable. La vidéo est plus performante pour générer de l’intérêt, de la sympathie et de la mémorisation chez le spectateur. Elle peut transmettre beaucoup d’informations en peu de temps et elle peut être « virale » grâce aux partages entre internautes sur les réseaux. Et comme toutes les annonces numériques, on peut en mesurer les effets (impressions, clics, etc.).
Il a été montré que les vidéos augmentent nettement le trafic et les taux de conversions d’un site Web.
3.1.2. Les inconvénients
Le caractère intrusif des vidéos pré-roll et mid-roll conduisent souvent le spectateur à sauter l’annonce ou à être irrité s’il doit la subir.
Ces annonces sont chères car elles nécessitent une production professionnelle et le coût par clic est l’un des plus élevé de la publicité numérique.
Les annonceurs qui recourent à un réseau d’annonces ont peu de contrôle sur l’endroit où leurs annonces vidéo apparaissent ou doivent payer une prime pour obtenir plus de contrôle. Et, pire, les annonces pré-roll peuvent être diffusées devant des contenus controversés ou contraires à l’éthique, ce qui est néfaste pour les marques.
Enfin, un début de saturation commence à se faire sentir, produisant l’agacement.
Mais au total, les technologies nouvelles tendent à soutenir la croissance de cette publicité ; recours aux smartphones, radiodiffusion en direct, réalité virtuelle, intelligence artificielle et annonces vidéo contextuelles personnalisées.
3.2. La publicité sur bannière.
https://www.smartbrief.com/original/2019/10/static-banner%E2%80%99s-demise-finally-near
En fait ce sont toutes les publicités affichées sur une page Web.
Ces publicités sont omniprésentes et prennent toutes les formes et tailles. Les bannières statiques sont en régression mais sont loin d’avoir disparues. Elles tendent à prendre le format de vidéo ou le format composite incluant texte, graphique, audio et vidéo ; ce que Google appelle le « rich media ».
(Voir : https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=en)
Ce marché est aussi en croissance mais nettement moins rapide que la publicité vidéo.
3.2.1. Les avantages
Elles sont peu chères (le CPC est 5 à 6 fois moins cher que le référencement payant). Leurs effets sont mesurables comme les autres publicités.
Incluant la vidéo, elles possèdent aussi les avantages correspondants et peuvent plus influencer le comportement.
3.2.2. Les Inconvénients
Elles sont parmi les moins efficaces en termes de taux de clics.
Leur réalisation exige, souvent, le recours à des professionnels et, de plus, les bloqueurs de publicité sont de plus en plus fréquents.
On pense cependant que, comme pour la publicité vidéo, l’intelligence artificielle jouera un grand rôle dans l’avenir de ce format de publicité
- La publicité sur mobile.
La publicité sur mobile (téléphones, tablettes, etc.) est celle à laquelle, aujourd’hui les annonceurs pensent en premier. L’omniprésence de ces appareils dans le monde et le développement des applications, celui du GPS en particulier, expliquent cet engouement. On peut joindre des milliards de personnes dans le monde et utiliser la localisation.
Aux SMS, bannières et notifications du début se sont ajoutées les vidéos, les contenus sponsorisés dans les applications et, surtout, l’utilisation de la géolocalisation. Et le marché dénombre désormais de nombreux acteurs (Agences et développeurs d’applications ; utilisateurs dans différents domaines ; et intermédiaires).
On estime qu’aujourd’hui la dépense publicitaire sur mobiles représentent désormais les deux tiers des dépenses numériques globales.
4.1. Les avantages.
-Le plus grand avantage est sans doute la possibilité de lier la localisation des cibles à la campagne publicitaire. Cela est particulièrement vrai avec les smartphones dont les GPS et services de localisation sont activés. Une marque peut « toucher » des prospects près du point d’achat et obtenir le comportement désiré.
La publicité sur mobile peut ainsi viser à activer toutes les phases de l’entonnoir d’achat, vente y compris ; ce qui est encouragé par le développement récent du paiement par mobile.
-Le mobile semble être une bonne plate-forme pour intégrer les technologies nouvelles telle que la réalité augmentée (IKEA en a fait l’expérience pour permettre à ses clients de « voir » comment le meuble désiré s’insère dans la pièce), les systèmes de paiement par mobile et surtout la 5G.
(Voir : https://www.singlegrain.com/blog-posts/mobile/11-companies-that-are-doing-mobile-advertising-right/)
4.2. Les Inconvénients
Ils sont peu nombreux mais assez graves.
-Le principal est la préoccupation de confidentialité et d’utilisation abusive des données personnelles.
On ne peut plus se mettre sur « liste rouge » et la réglementation sur la confidentialité est jugée insuffisante.
-Le caractère intrusif des annonces qui peuvent « sonner » où qu’on soit.
-L’hétérogénéité des appareils, des systèmes d’exploitation, des transporteurs, etc. qui interdit toute campagne publicitaire standard.
Pour aller plus loin : voir les multiples articles de ce blog portant sur la publicité digitale et en particulier les suivants :
https://outilspourdiriger.fr/commencer-sa-publicite-sur-facebook/
https://outilspourdiriger.fr/developper-sa-publicite-avec-facebook-ads-manager/
https://outilspourdiriger.fr/bien-exploiter-facebook-et-linkedin/
https://outilspourdiriger.fr/conquerir-des-prospects-en-ligne-en-payant/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 27/02/2021