Nom et image de marque sont nécessaires à toute création de startup car toute entreprise a besoin d’être identifiée facilement, distinguée nettement des autres et considérée comme une promesse de satisfaction de certains besoins digne de confiance.
C’est pourquoi le nom et l’image de marque qu’une startup doit se donner doivent être choisis avec soin.
Voyons comment mieux fonder chacun de ces choix, le nom et l’image de marque.
- Le choix du nom.
(Source principale : Mooc Coursera. «Entrepreneurship 2: Launching your Start-Up. Wharton School (Philadelphie)
1.1. Les objectifs à atteindre.
Ils sont plus faciles à définir qu’à réaliser.
1.1.1. Les caractéristiques basiques à réunir:
– Etre légalement utilisable et donner lieu à un nom de domaine (point-com) disponible ;
– Etre différent du nom du ou des produits proposés ;
– Etre facile à prononcer ;
– Etre orthographiable sans ambiguïté (ou « posséder » toutes les variantes d’orthographe);
– Etre facile à mémoriser;
– Etre inattendu, surprenant, « accrocheur ».
1.1.2. Les caractéristiques les plus importantes :
– Etre évocateur sans équivoque de la « promesse » de la startup ; de ce qu’elle offre de faire pour le client et des avantages qu’elle lui propose aux plans fonctionnel, émotionnel et symbolique ;
– Etre perçu de la même manière dans différents pays (ou être adapté à différentes cultures) ;
– Etre susceptible de déclinaison ultérieure.
Citons, ici, l’exemple de Blablacar ; le choix initial était « Covoiturage.fr », définissant bien la promesse mais de façon trop classique et « non internationalisable » ; Blablacar dit la même chose de façon plus amusante et « jeune », peut être compris partout, et, de plus, peut se décliner en Blababus ou BlablaJet, etc. Airbnb peut être un autre bon exemple bien que non déclinable.
On trouvera beaucoup de noms actuels qui respectent peu les critères ci-dessus et qui sont devenus célèbres (Amazon, Uber, Apple, etc.). Le succès de l’innovation introduite peut permettre de financer la célébrité d’un nom quelconque mais rien n’interdit de soigner dès le début et son innovation et le choix de son nom.
1.2. Le processus de création du nom.
On peut faire appel à une société de « naming » (Nomen, Bénéfik, etc.). On peut aussi procéder simplement de la façon suivante : faire du brainstorming pour générer des noms, faire une sélection de 5 à 10 noms et les soumettre à l’avis de proches ou de prospects ou d’internautes des réseaux sociaux. On peut aussi recourir à des processus plus complexes mais plus performants.
1.2.1. L’expérience du chercheur de la Wharton.
Il cherchait un nom pour un siège de vélo nouveau qui pivotait pour correspondre aux mouvements de pédalage et qui était donc plus confortable.
Sa recherche a comporté trois étapes : générer des « morceaux » de noms ; composer des noms ; soumettre quelques noms sélectionnés à l’évaluation des prospects.
Le tableau suivant donne les résultats de sa recherche :
(Source: Mooc Coursera. « Launching your Start-Up. Wharton School)
1.2.1.1. Générer des « morceaux » de noms proches de son sujet.
Ils peuvent être de types suivants :
– mots du dictionnaire ;
– noms propres évoquant le cyclisme (Alpe d’Huez, Armstrong, etc.) ;
– mots de racine latine ou grecque aussi évocateurs que possible du produit ;
– préfixes et suffixes qui pourraient être appliqués à un nom (pro, max, star, tech, new, next, etc.)
1.2.1.2. Composer des noms avec ces « morceaux » de mots.
On voit sur le tableau ci-dessus que ce peut être des noms naturels (simples ou « composés »), ou des noms « créés »
1.2.1.3. Faire évaluer.
Une douzaine de noms ont été élaborés puis soumis à évaluation interne sur la base des critères définis ci-dessus ; ce qui a réduit la liste à six. Puis cette dernière liste a été soumise à un échantillon de prospects à qui il a été demandé d’évaluer chaque non (de « je déteste » à « j’adore ») et d’ajouter des commentaires. De plus, à la fin du questionnaire, il a été demandé à chaque questionné de citer les noms qu’il a retenus, ce qui avait pour objectifs de repérer les noms les plus faciles à mémoriser et de relever les éventuelles difficultés d’orthographe.
1.2.2. Quelques autres ressources utiles.
1.2.2.1. https://newsly.fr/2015/10/01/nom-parfait-startup/
Cet article conseille d’appliquer la même méthode que ci-dessus mais le dit d’une autre manière et ajoute quelques outils utiles.
-Collecter par brainstorming une liste de mots liés à la mission de la startup : mots évoquant la vocation et les méthodes de la startup ; mots ou noms d’objets ou de sentiments liés à la mission ; synonymes ; mots étrangers, images, etc. Et tenter de faire des ensembles.
-Créer des mots composés (à l’instar de Facebook, Foursquare, WordPress, etc…) ;
-Ajoutez éventuellement un préfixe ou un suffixe ou un nombre ou le mot app.
Outil utile : https://www.degraeve.com/
1.2.2.2. https://wydden.com/nom-entreprise/
Ce site donne une liste des générateurs de noms dont les trois suivants.
Panabee ; moteur de recherche gratuit qui permet de trouver des noms de domaines, d’entreprises ou encore d’applications très rapidement.
Nameboy propose un nom de domaine, d’entreprise ou de marque en fonction des mots clés associés à l’activité.
DomainR est un moteur de recherche qui indique les noms de domaine encore disponibles.
- Le choix de l’image de marque.
Voir: https://outilspourdiriger.fr/la-marque-fonctions-personnalite-force-valeur/
2.1. Les fonctions et la « personnalité » de la marque.
Pour le prospect, toute entreprise représente une promesse de satisfaction de certains de ses besoins et une promesse qu’il veut digne de confiance. Toute entreprise (comme toute personne) cherche à donner d’elle une image, via son nom, son logotype, ses produits, son édition de contenu, ses références, mais ce qui importe c’est l’image perçue par le prospect.
L’image de marque, le nom et l’image de marque, c’est l’ensemble des représentations mentales, des sentiments et des valeurs que le prospect associe à une entreprise, la réputation qu’elle a ses yeux et qu’il transmet autour de lui.
L’analogie avec la personne a conduit les chercheurs à parler de « personnalité » de la marque et à dresser des typologies.
2.2. Les typologies de la « personnalité » de la marque.
Les jugements de valeur, sentiments et attitudes relationnelles qu’une marque peut produire chez les prospects ont conduit à parler de « personnalité » de la marque, des traits qui lui donne sa singularité et explique l’affinité, voire l’identification, qui s’établit entre elle et ses clients.
La personnalité d’une marque se construit par choix parmi quelques dimensions principales et les traits qui composent cette dimension.
2.2.1. Ce que nous dit la recherche.
-Une chercheuse américaine a pu repérer qu’une marque pouvait se différencier des autres selon cinq dimensions de la « personnalité » : la sincérité, la compétence, l’enthousiasme (« exiting »), la sophistication, la robustesse (rugged).
-Des chercheurs français ont abouti à la typologie suivante concernant la France.
(Source : http://www.culture-materielle.com/cariboost_files/ART99-1.pdf). Une marque peut être : dominatrice, compétente, consciencieuse, masculine, expansive, séductrice et on peut voir ci-dessous les « traits de personnalité » de chacune :
Deux grands cabinets américains ont cherché plutôt à savoir ce qui faisait la force d’une marque :
-Le cabinet international Interbrand montre que la force d’une marque dépend de quatre facteurs internes et de six facteurs externes, facteurs définis dans le schéma ci-dessous :
(Source : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/90/role-force-marque-un-binome-indissociable.php)
-Le cabinet américain Young & Rubicam montre que la valeur d’une marque dépend de sa force et de sa « stature » comme le montre le schéma suivant :
(Source : Mooc de Coursera « Marketing analytics » https://www.coursera.org/learn/market-analytics)
-la force de la marque résulte de la différenciation qu’elle produit par rapport aux autres marques et de sa pertinence pour les prospects ; on peut ici parler de dimension cognitive ;
-la stature mesure la dimension émotionnelle de la marque ; elle résulte de l’estime qu’elle suscite et de sa notoriété (ou degré de connaissance qu’en ont les prospects).
2.2.2. Penser son image de marque avant la création.
C’est cette dernière analyse de Young & Rubicam qui paraît être la plus fructueuse pour commencer la réflexion sur son image de marque, car elle indique les deux principales dimensions à explorer : la dimension cognitive et la dimension émotionnelle (qui inclue la dimension symbolique)
Une startup technologique, par exemple, ne peut manquer d’apparaître d’abord comme compétente, différente, pertinente ; mais elle doit aussi se préparer à apparaître comme empathique, serviable, fiable. Une startup dans un domaine moins technologique choisirait de se donner d’autres traits, peut-être en commençant par la dimension émotionnelle.
Dans tous les cas, la difficulté est de trouver les moyens de « dire » et de faire partager par le prospect les traits de personnalité choisis.
Les premiers vecteurs sont principalement les suivants : le nom et le logotype, le premier contenu publié (sur ou hors le site web), les références et le premier accueil réservé au prospect.
Puis devront être mis en place et renforcés les facteurs internes et externes cités ci-dessus par le cabinet Interbrand.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 27/04/2020