La marque : fonctions, personnalité, force, valeur

Tout dirigeant est confronté au management de la marque, en particulier lors de la création, du renforcement ou de l’évaluation d’une marque, la sienne ou une autre.

Baigner dans un milieu où la marque est omniprésente ne donne pas nécessairement les clés de l’analyse ni celle de l’action pertinente. Le dirigeant non spécialiste doit bien comprendre quelles fonctions la marque remplit ; ce qui fait sa « personnalité », sa force et sa valeur financière.

1. Les fonctions de la marque.

Toute entreprise a besoin d’être identifiée facilement, distinguée nettement des autres, considérée comme   digne de confiance. Les particularités de son offre peuvent contribuer à ces objectifs mais on sait que le prospect n’achète pas un produit mais la promesse que ce produit représente à court et moyen terme pour lui.

La marque est cette promesse telle que le prospect la perçoit, y croit ou pas, l’essai ou pas, y reste fidèle ou  pas, la conseille ou pas autour de lui, etc. C’est ce qui facilite l’identification, fait la distinction et surtout produit ou pas la communauté de clients adeptes.

La marque, c’est l’ensemble des représentations mentales, des sentiments et des valeurs que le prospect associe à une entreprise, la réputation qu’elle a ses yeux et qu’il transmet autour de lui.

Cette image est particulièrement importante lors des principales étapes du processus de l’achat :

-la marque apparaît plus ou moins rapidement parmi les options d’achat ;

-lors des évaluations des options ; elle s’impose plus ou moins selon la réputation que le prospect lui connaît, l’expérience qu’il en a eu et les prescriptions qui lui ont été faites ;

-la confiance tend à rendre l’évaluation post-achat plus rapide sinon inutile et à rendre la prescription plus valorisante ; alors que la méfiance produit les effets inverses.

A l’heure où le prospect est devenu activiste en matière de recherche d’informations et d’avis avant de décider, les effets de la marque sont devenus encore plus considérables.

2. La personnalité de la marque

Les jugements de valeur, sentiments, attitudes relationnelles qu’une marque peut produire chez les prospects ont conduit à parler de « personnalité » de la marque, des traits qui lui donne sa singularité et  explique l’affinité, voire l’identification, qui s’établit entre elle et ses clients

La personnalité d’une  marque se construit par choix parmi quelques dimensions principales et les traits qui composent cette dimension.

2.1. Le travail de deux chercheurs français.

Voici, ci-dessous, les résultats d’un travail adaptant à la France le travail précurseur de l’américaine J.Aaker. (Source : http://www.culture-materielle.com/cariboost_files/ART99-1.pdf)

On pourra trouver dans l’article citée comment cette grille d’analyse explique les positionnements de marques concurrentes d’un secteur (secteur du prêt à porter) et quels sont les 4 grands types de profils de personnalité de la marque qu’on peut observer si on considère tous les secteurs d’activité réunis.

2.2. Le travail d’un très grand cabinet spécialisé américain, Millward Brown.

Sur la base du questionnement de milliers de personnes compétentes, invitées à dire quels adjectifs s’appliquent à telle marque, le cabinet définit 10 archétypes de marque et leurs positionnements en croisant deux axes : l’axe changement – sécurité et l’axe défi – bien être, comme le montrent les schémas ci-dessous :

Source : http://fr.slideshare.net/MillwardBrownFrance/millward-brownla-personnalit-des-marques

Les traits et les positionnements peuvent apparaître un peu trop simples mais ils ne manquent pas de justesse, comme on peut le tester sur le positionnement des 30 plus grandes marques françaises (en 2011).

3. La force de la marque.

Les apports de quatre cabinets spécialisés éclairent bien cet aspect.

3.1. Le cabinet Millward Brown

Il conclue de ses études ci-dessus que le secret des marques fortes réside dans la maîtrise des trois facteurs suivants (les « 3S ») :

–Saillance : c’est la capacité d’une marque d’être présente dans l’esprit des prospects parce qu’ils savent qu’elle satisfait leurs besoins les plus importants ; c’est le facteur d’une plus grande probabilité d’achat.

–Spécificité : c’est la différenciation réussie par l’innovation sur le plan technique, émotionnel ou de l’expérience client ; c’est le facteur de probabilités de plus de ventes et de prix rémunérateurs.

-Sens : c’est le sentiment ressenti par le prospect que son choix dépasse ses propres besoins ; c’est le facteur d’une justification plus « sociétale » de l’achat.

3.2. Le BEC-institute, Premier Centre Européen de la marque (http://www.bec-institute.com/les_archives_bec/branding-2010-les-criteres-d%E2%80%99une-marque-forte/) retient les 6 principaux facteurs suivants de la force d’une marque :

-La notoriété : notoriété spontanée et notoriété assistée.

-La qualité de l’offre : qualité du produit ou service et qualité des conditions de commercialisation.

-La qualité sensorielle : capacité de toucher les sens des prospects (vue, ouïe, toucher, odorat, goût, etc.).

-La qualité attributive : capacité de créer des adeptes, d’entraîner l’identification.

-La qualité narrative (storytelling) : capacité de faire partager une histoire, une vision.

-La qualité associative : capacité d’associer la marque à une aspiration dominante (liberté, créativité, éthique, développement durable, etc.).

-La qualité relationnelle : capacité à établir avec les prospects le type de relation souhaité par eux.

-La qualité de sa promesse : capacité à tenir sa promesse

3.3. Le cabinet international Interbrand

Ce cabinet ajoute des facteurs internes aux facteurs externes de la force de la marque, considérant, à juste titre, que la marque est le principe d’organisation et le catalyseur des énergies internes à l’entreprise. Voici, ci-dessous, les quatre facteurs internes et les six facteurs externes retenus : (Source : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/90/role-force-marque-un-binome-indissociable.php)

3.4. Le cabinet Young & Rubicam

Il présente un modèle qui explique la valeur de la marque et qui aide à la définition d’une stratégie de promotion de la marque : le « Brand Asset valuator ».

Comme le montrent les tableaux ci-dessous, la valeur de la marque dépend de sa force et de sa stature :

-la force de la marque résulte de la différenciation qu’elle produit par rapport aux autres marques et de sa pertinence pour les prospects ; on peut ici parler de dimension cognitive ;

-la stature mesure la dimension émotionnelle de la marque ; elle résulte de l’estime qu’elle suscite et de sa notoriété (ou degré de connaissance qu’en ont les prospects).

Evaluées de façon qualitative par enquête, ces variables méritent d’être connues et suivies car le croisement de la force et de la stature est un bon outil de management de la marque.

 (Source : Mooc de Coursera  « Marketing analytics »  https://www.coursera.org/learn/market-analytics)

Une « aspirante » marque (« Aspiring brands ») commence par être forte sur le plan de la différenciation mais plutôt faible sur le plan des autres variables ; et elle doit investir sur ces autres variables pour devenir une marque puissante (« Power Brands »).

Une marque en érosion (« Eroding  brands ») reste forte en stature (notoriété en particulier) mais tend à perdre en force (différenciation et pertinence) ; et une marque en déclin (« Fading brands ») tend à s’affaiblir sur les deux dimensions.

4. La valeur de la marque

L’approche doit, ici, combiner des indicateurs financiers et des indicateurs qualitatifs de marketing.

4.1. Les méthodes exclusivement qualitatives ou comptables.

La recherche en marketing désigne clairement les facteurs de la valeur d’une marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue et l’image de la marque.

Mesurables par questionnement de prospects et clients, ces indicateurs peuvent fournir une base qualitative d’évaluation mais non la valeur financière nécessaire, en particulier, lors des transactions de marque ou d’entreprise.

Ont aussi montré des limites, le recours aux méthodes  financières suivantes d’évaluation:

– différence de profit entre produits de marque et produits équivalents sans marque ;

– valeur de marché résultant des transactions observées pour des actifs comparables ;

– coût de remplacement ; coût de la création d’une marque qui générerait des profits comparables ;

– estimation à partir de résultats comptables ou de la valeur boursière.

4.2. Les méthodes des cabinets spécialisés.

Les méthodes des deux cabinets suivants, très connus, combinent des indicateurs financiers et des indicateurs qualitatifs de marketing.

4.2.1. La méthode Interbrand (Source: Brand Valuation A versatile strategic tool for business. Interbrand)

La valeur de la marque est la capitalisation actualisée des gains économiques futurs qu’elle produira.

Cette évaluation va résulter des facteurs suivants :

-du profit futur généré par l’entreprise ou un de ses départements (« Economic profit ») ;

-du rôle que la marque joue dans la génération de ce profit (« RBI ») et par suite du profit attribuable à la marque (« Brand earnings »);

-de la force de la marque (BSS) et de la probabilité de maintien de cette force dans le futur (« Brand risk »).

Le profit généré par l’entreprise ou un de ses départements est le bénéfice d’exploitation après impôt moins le coût du capital engagé pour ce résultat ; il est prévu sur 5 ans.

Le rôle de la marque est celui qu’elle joue dans la décision d’achat ; ce qui donne le profit attribuable à la marque.

La force de la marque mesure la capacité de la marque de fidéliser les clients et de garantir les profits futurs. Cette force est évaluée sur la base des dix facteurs clés présentés ci-dessus ; un taux de risque pesant sur les profits futurs est estimé ; d’où l’on tire le taux d’actualisation pour calculer la valeur actualisée nette. 

4.2.2.  La méthode Sorgem (Source : file:///C:/Users/Andre/Downloads/IMA.20131119_evaluation-marques%20(2).pdf)

La valeur de la marque est ici aussi définie comme la valeur actuelle des revenus futurs qu’elle peut générer.

Le revenu de la marque est déterminé par une des méthodes d’estimation financière :

-la redevance ; à partir des accords de licence comparables ;

-la prime de prix ; différence entre prix de produits de marques et d’équivalents sans marque ;

-l’estimation de la part du profit après impôt attribuable à la marque.

L’évolution de ce revenu au cours de la durée de vie de la marque est estimée puis sont définis les risques attachés à ces revenus, ce qui donne le taux d’actualisation.

Pour le dirigeant qui a besoin d’une évaluation précise et «  neutre » d’une grande marque le recours à ce type de cabinet paraît inéluctable. Pour une préparation plus légère d’une négociation, les présentations sommaires ci-dessus peuvent servir de sources d’inspirations.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 22/08/2016