Numérique contre analogique ? 1

Le numérique contre l’analogique (physique) ? En fait, notre monde actuel est à la fois numérique et analogique.

La révolution numérique a modifié radicalement la façon dont de nombreux produits sont créés, promus, distribués et consommés mais nous continuons de vivre dans un monde analogique (physique) où règnent les magasins physiques. Et les marketeurs (comme les consommateurs) doivent naviguer entre ces deux mondes.

Aussi doivent-ils avoir une claire vision des différences et des interactions entre ces deux mondes.

Pour certains produits et services, le numérique a supplanté l’analogique ; pour d’autres produits et services, l’analogique résiste, voire regagne du terrain ; pour d’autres encore, la synergie s’opère entre les deux mondes ; pour d’autres, enfin, ou s’observe une transformation du monde numérique.

Quels sont les facteurs déterminants de ces interactions entre les deux mondes et quelles tendances s’observent ?

Dans un Mooc de Coursera, un professeur de l’Université de l’Illinois, Aric Rindfleisch, propose des réponses qui doivent être connues, en particulier des marketeurs. (https://www.coursera.org/learn/digital-marketing-revolution).

Elles se résument dans le tableau suivant :

L’analogique et le numérique présentent, chacun, des avantages spécifiques (Analog Benefits, Digital Benefits).

Les relations entre le numérique et l’analogique peuvent ainsi se caractériser :

–domination du numérique si les avantages du numérique sont supérieurs à ceux de l’analogique ;

–résistance de l’analogique dans le cas contraire au précédent ;

–synergie lorsque les deux mondes se complètent ;

–transformation de l’analogique selon qu’il intègre le numérique ou s’en éloigne.

Ce sont les facteurs déterminants de chacune des situations qui importent et qui peuvent éclairer les marketeurs.

Dans ce premier article on présentera les avantages de chaque monde et les deux premières situations : la domination numérique et la résistance analogique.

Un second article examinera les deux autres situations :la synergie entre les deux mondes et la transformation de l’analogique.

1. Les avantages du numérique et de l’analogique (physique)

1.1. Les avantages du numérique

On peut les résumer en les quatre avantages clés suivants :

– l’accessibilité (affordability). Elle est facilitée par la nature intangible du numérique et par son faible coût pour les utilisateurs comme pour les marketeurs.

– la visibilité (visibility). Les sites web et les réseaux sociaux offre un potentiel de visibilité et de promotion d’un produit ou d’une marque même pour les petites entreprises.

– la facilité d’échanger (conversability). Tout internaute et toute entreprise peuvent échanger avec un nombre presque infini d’interlocuteurs ; et les « conversations » entre entreprises et clients sont facilitées.

– la traçabilité (trackability). Chacune de nos relations avec le numérique laisse des traces ; ce qui peut être jugé bénéfique ou maléfique.

1.2. Les avantages de l’analogique.

Ils se résument en les quatre avantages suivants :

– la sociabilité (sociability). La relation de face à face comme la participation à des groupes sociaux (amis ou public de certains établissements) offrent une expérience sociale bien plus riche que la relation numérique.

– la tangibilité (tangibility). Elle permet l’utilisation de tous les sens (vue, toucher, odorat, écoute).

– la capacité de susciter des émotions (excitability). Voir, toucher, sentir des choses ou voir, écouter des spectacles, peuvent provoquer des émotions, ce qui est aussi possible pour le numérique mais de façon plus limitée.

– l’anonymat (anonimity). La traçabilité n’est réalisée que par la mémorisation humaine, nécessairement limitée à quelques personnes et, généralement, de courte durée.

2. Les facteurs de la domination numérique

Le développement du numérique (ordinateur, smartphone, Internet) a créé un large éventail d’alternatives à l’analogique.

La musique s’écoute aujourd‘hui principalement sous forme numérique. Et c’est généralement le cas chaque fois que les avantages du numérique l’emportent sur ceux de l’analogique.

La révolution numérique a permis de bénéficier de l’accessibilité, de la visibilité et de la facilité d’échanger.

En général, la perte potentielle de sociabilité n’est que partielle et seule la traçabilité est inquiétante.

Les facteurs principaux de la domination du numérique peuvent se ramener à deux : efficacité et démocratie.

2.1. L’efficacité

C’est la situation dans laquelle un produit ou un service numérique est préféré à ses alternatives analogiques, en raison de sa capacité à fournir une solution plus efficace en termes d’argent, de temps ou d’énergie.

Dans la plupart des cas, l’efficacité tire parti des avantages numériques de l’accessibilité et de traçabilité (repérage des comportements d’utilisateur). Ainsi elle offre généralement des avantages à la fois à l’acheteur et au vendeur.

D’autre part, le numérique est, généralement, plus accessible parce qu’il supprime certains attributs des produits analogiques (la tangibilité, le déplacement, le prix, etc.).

Passer au numérique, changer le comportement des gens, a pris et continuera de prendre du temps ; aussi les conseils utiles aux créateurs du numérique peuvent être les suivants :

– Patience ; pour surmonter progressivement la résistance au changement.

– Incitation financière (prix réduit, cadeau, gratuité passagère) ; pour encourager à l’adoption.

– Offre d’options ; pour élargir le choix ou faire face à l’indisponibilité passagère d’un produit.

– Incitation à créer et partager des « histoires » ; en mots ou en images (impressions, avis, récits d’expérience, etc.), à l’instar des médias sociaux, pour donner aux offres numériques un aspect personnel.

2.2. La démocratie

La démocratie est entendue, ici, comme la situation dans laquelle un produit ou un service numérique est préféré à ses alternatives analogiques en raison de son accessibilité accrue et de sa capacité d’inclusion.

C’est le deuxième sous-facteur de la domination numérique.

L’exemple pourrait être un site web d’évaluation des produits ou de critiques de fims. Il pourrait être aussi l’action des influenceurs. Ce n’est plus une petite minorité de personne qui « dit » ce qu’il faut penser ou faire.

Dans la plupart des cas, l’aspect « démocratie » tire parti des avantages numériques de la visibilité et de la capacité d’échanger.

Réussir cet aspect du numérique exige de respecter les principes suivants :

– Donner la parole à des internautes ordinaires ; pour obtenir un degré plus élevé de confiance de la part des clients potentiels. L’expression d’internautes ordinaires (observations, avis, commentaires, recommandations, etc.) sont nettement plus crédibles que l’expression de l’entreprise et souvent plus crédible que celle des experts.

– Réaliser des économies de portée ; pour bénéficier de la diminution des coûts que procure l’offre d’un grand nombre de produits différents. (NPC avec économie d’échelle)

-Tenir compte de la force numérique du client ; parce qu’ils ne sont plus passifs et s’expriment librement.

Tirer parti de ce concept pour améliorer les efforts de marketing.

– Mettre constamment à jour le contenu concernant ses produits et services.

– Rester hautement authentique ; car c’est la condition de la crédibilité et de la confiance

– Cultiver la visibilité sans tomber dans le culte de la « personnalité ».

3. Les facteurs de la résistance analogique

De nombreux produits ou services achetés fréquemment et à faible coût sont largement épargnés par la révolution numérique. C’est aussi le cas des achats d’impulsion, des achats qui exige anonymat de peur du jugement des autres ou pour faire une surprise et des achats faits pour réaliser une œuvre personnelle.

La résistance analogique prend appui sur le désir de tangibilité (physicalité) et de protection.

 3.1.  La tangibilité

Après deux décennies de déclin, les disques vinyles ont commencé à faire un retour spectaculaire dans de nombreux pays, pour de nombreuses raisons et, en particulier, pour leur tangibilité.

Toucher, manipuler acheter, le disque vinyle et le tourne-disque tendent à faire apprécier la musique plus fortement et à satisfaire plusieurs besoins :  celui de prendre soin des choses fragiles, celui de collectionner, celui de bénéficier de sociabilité lors de l’achat ou de rencontre avec des amis, etc.

Notons les trois caractéristiques suivantes de la résistance par la tangibilité :

– La coexistence de l’analogique avec le numérique.

Commerces de détails, disquaires et libraires ont des pages Web et utilisent beaucoup les réseaux sociaux. Les offres numériques existent parce qu’elles répondent à d’autres besoins (en voyage, en sport, etc.)

– L’opposition de l’analogique au numérique.

Elle est d’autant plus forte que le produit est tangible et que l’acheteur veut se distinguer (contre-culture).

– L’importance de la forme d’un produit.

Un produit a une fonction et une forme. Généralement on se concentre sur la fonctionnalité mais la forme peut aussi être déterminante de l’achat (collectionneur, suiveur de modèle identitaire, etc.)

Prendre appui sur la tangibilité conduit à respecter les principes suivants :

-Créer des produits agréables à toucher, à caresser, délicats, etc. (touchy feely).

-Pratiquer la vente additionnelle (ou vente croisée ou cross selling)

Chacune des pratiques ci-dessus conduit à profiter de l’intérêt manifesté par un acheteur pour un produit analogique donné pour proposer un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l’acheteur. Notons ici que le numérique aussi utilise cette pratique.

– Tirer parti des rituels.

Anniversaire, mariage, funérailles, célébrations, sont des rituels observés dans presque toutes les cultures et les rituels impliquent, généralement, l’achat ou l’utilisation d’objets de nature analogique parce qu’ils fournissent un moyen de sociabilité lors des réunions.

-Recherchez des collectionneurs.

La propension à collectionner des produits analogiques est forte en chacun et de plus elle peut procurer la fierté de monter la collection

3.2. La Protection des dangers du numérique (réels ou imaginés).

La protection est la situation dans laquelle un produit ou un service analogique est préféré à son alternative numérique en raison de sa capacité à protéger ses utilisateurs de certains des dangers réels ou perçus du monde numérique.

La protection tire parti des avantages analogiques de la tangibilité et parfois de l’anonymat.

Les internautes craignent le manque de confidentialité, le vol d’identité et l’intimidation.

L’exemple le plus frappant est la résistance au vote numérique qu’on croit plus facile à pirater ou à manipuler.

Un autre exemple pourrait être vu dans l’accroissement des achats et de l’utilisation de calendrier en papier alors que le calendrier numérique est dans tous les appareils numériques. L’analogique, ici, est vu comme plus protecteur et plus facilitateur des échéances à respecter

Notons les trois caractéristiques suivantes de la résistance par la protection :

– Le numérique peut être nocif.

Un nombre croissant d’études suggèrent que trop de temps passé dans le monde numérique peut nuire à l’esprit, au corps, aux relations sociales et à la réflexion sur soi. De plus, le monde en ligne peut nuire au bien-être financier (vol d’identité, de carte de crédit, de compte bancaire en ligne).

–La protection analogique est partielle.

Les produits analogiques n’offrent de protection que contre certains types de dangers et les internautes doivent utiliser plusieurs formes de protection. La meilleure protection est la déconnection de l’internet, laquelle réduit considérablement les dangers de visibilité et de traçabilité et conduit à apprécier les avantages analogiques de la tangibilité et de la sociabilité (extinction des smartphones pendant le dîner ou les réunions etc.)

Prendre appui sur la protection conduit à mettre en œuvre les principes suivants :

-Tirez parti de la « basse technologie ».

C’est-à-dire, recourir aux moyens utilisés avant la révolution numérique pour créer des offres simples ;

-Transformez les forces numériques en faiblesses.

Le numérique a perdu un peu de son lustre initial. En revanche, s’accroit la conscience de ses dangers et de ses faiblesses que sont la visibilité et la traçabilité.

– Utiliser le pouvoir de l’anonymat.

Un nombre croissant de personnes prennent conscience des avantages de l’anonymat. En témoigne la large utilisation de l’argent liquide grâce à laquelle personne ne sait ce qui été acheté, à qui, combien et quand. Ce pouvoir de l’anonymat peut également être exploité dans une variété d’autres domaines qui offrent des rencontres physiques relativement anonymes.

-Célébrez l’artisanat.

L’artisanat tend à redevenir très attrayant. Ses produits témoignent d’un savoir-faire particulier et sont considérés comme rares, beaux et de grande valeur. Cela doit conduire à promouvoir le mode de production plus que le produit lui-même.

(Source principale : Coursera. « La révolution du marketing numérique ». Université de l’Illinois à Urbana-Champaign

https://www.coursera.org/learn/digital-marketing-revolution).

Pour plus de développements, voir :

La numérisation du magasin (outilspourdiriger.fr)

Les impacts du numérique (outilspourdiriger.fr)

Réaliser sa transformation numérique.1 (outilspourdiriger.fr)

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 20/02/2022