Outils du webmarketing

 Sources principales = Mooc Coursera « Digital Analytics for Marketing » (https://www.coursera.org/learn/digital-analytics/)

http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-demystified/.

Le développement d’Internet, des medias et des outils numériques contraignent tout chargé d’études de marketing (désigné ci-après « marketeur ») à compléter ou revoir sa boîte à outils car il est devenu incontournable de connaître, comprendre et, autant que possible, utiliser les outils du webmarketing.

C’est l’objectif de cet article qui s’adresse surtout au marketeur débutant, le marketeur chevronné pouvant cependant y trouver un utile « retour aux sources ».

L’important, ici, est de relier les types d’outils numériques aux questions principales que tout marketeur est conduit à se poser. C’est pourquoi, on partira du processus d’achat, avant de définir les principaux types d’études à conduire et de recenser les principaux outils numérique disponibles.

1. La décision d’achat et les questions à se poser.

Le schéma suivant présente clairement les étapes de la décision du consommateur et les questions de  marketing que chaque étape pose à l’analyste.

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey

1.1. La décision du consommateur.

Une fois déclenché (Trigger) par un besoin ou un désir, l’acheteur commence par évoquer une première liste d’options (« Initial considération set») sur la base de sa connaissance des marques et produits, de ses expériences ou de prescriptions recues. Puis il lance sa collecte d’informations, d’avis, de conseils auprès de sources diverses afin d’évaluer les choix posibles, d’affiner sa comparaison et d’établir sa hiérarchie des choix (« Active évaluation»), ce qui peut le conduire à modifier sa liste initiale. Une fois son choix fait, il va tendre à aller voir de près le produit choisi sur son lieu de vente ; le toucher, le tester, recueillir les avis et conseils d’un vendeur, etc. (« Moment of purchase »). Une fois son achat utilisé, il va tendre à évaluer les résultats du « pari » que constitue tout achat ; sur les plans des services obtenus et des contraintes surmontées (qualités-défauts de l’avant-achat, de l’achat et du post-achat). Son degré de satisfaction (« Post-purchase expérience ») va déterminer son degré de fidélité (« Loyalty loop») pour la marque achetée et sa tendance à devenir prescripteur (« Advocate ») en diffusant son avis et son expérience dans son environnemen numérique ou physique.

1.2 Les questions de marketing à chaque étape du processus.

On peut les présenter sommairement comme suit :

-Motivation de l’achat : quel besoin ou désir déclenche l’intention d’achat ?

-« Sensibilité » au produit et à la marque : quelle « place » dans l’évocation des options initiales ?

-Degré de satisfaction du besoin ou désir : quelle « préférence» par comparaison aux produits concurrents, directs ou indirects ?

-Pertinence et efficacité du canal de distribution : quelles forces et faiblesses dans l’attraction et la rétention du client par rapport aux canaux choisis par les concurrents ?

-Qualité de l’expérience vécue par le client : quels points forts et points faibles de cette expérience lors de l’avant achat et de l’achat (informations, conseils, références, etc.) et surtout lors du post-achat (livraison, installation, aide à l’utilisation, coût de l’utilisation, Sav, etc.)

-Fidélité à la marque et prescription : quel degré de fidélité du client et quelle qualité de la prescription faite par lui.

2. La nécessité du web marketing et les principaux types d’études.

2.1. La nécessité du web marketing

Les moyens de réaliser les études nécessaires pour répondre à chacune des questions ci-dessus sont divers mais le développement d’Internet, des medias et des outils numériques rend incontournables les outils du marketing numérique ou web marketing.

Quasi toutes les entreprises éditent un site web et un nombre de plus en plus grand d’entre-elles pratiquent le commerce en ligne. De très nombreux medias et experts publient des informations, études et conseils et de très nombreuses communautés d’internautes développent des échanges.  Quasi tous les consommateurs sont désormais devenus « activistes » lors de leur processus d’achat, développant les recherches préalables à l’achat et la présentation de leur avis sur leur expérience d’achat.

Ces développements ont été permis par Internet, par l’amélioration des moteurs de recherche et la facilitation de l’utilisation de l’équipement numérique du consommateur mais ils ont aussi conduit à créer pour les entreprises et les particuliers des outils d’analyse marketing numériques spécifiques désormais incontournables.

2.2. Les principaux types d’études numériques

Le schéma ci-dessous liste les types d’étude numérique à faire à chaque étape du processus d’achat du consommateur : on notera que ces études numériques ne remplacent pas les lourdes études classiques de marketing (études de motivation, de comportement et de satisfaction du consommateur ; études de concurrence, etc.) mais fournissent des indicateurs précoces et réguliers permettant d’interpréter les résultats par rapport à la concurrence ou à des objectifs, de faire des tests, de connaître l’avis des clients, éventuellement de repérer des idées nouvelles, etc.

–Motivation d’achat (Trigger)

L’analyse numérique de base, ici, est l’étude du comportement du consommateur internaute (« clickstream analysis »), étude des visites d’un site pour connaitre les caractéritiques du visiteur, le chemin parcouru dans le site, le temps passé sur chaque page, etc. et par suite, repérer qui a été attiré par le site et ce qui a retenu l’attention du visiteur. C’est l’outil de base de l’analyse servant souvent de base aux autres types d’études.

–Liste spontannée d’options (Initial consideration set)

On peut ici recourir aux entreprises gérant des panels de consommateurs ou/et aux très nombreuses sociétés de web marketing (« Compétitive Intelligence ») qui exploitent les innombrables informations portant sur le comportement des internautes et collectées par les fournisseurs d’accès à internet et les moteurs de recherches.

Dans ce cas, les indicateurs disponibles sont plus indirects parce que concernant la notoriété générale des produits et des marques mais plus globaux parce qu’ils permettent de se comparer à la concurrence sur de très nombreux aspects, de repérer les tendances des marchés, de trouver des informations sur les caractéristiques démographiques et psychologiques des utilisateurs de sites web et de lier ces caractéristiques à leur comportement de recherche sur le web.

Compte tenu de l’énormité et de l’hétérogénéité du volume de données collectées, et du très grand nombre de sociétés d’études dans ce domaine, l’important, ici, est de bien définir l’objectif de l’étude et de vérifier l’échantillon utilisé par la société d’étude.

-Comparaison (Active évaluation)

On recourre, ici, à la soupesse d’utilisation de l’outil numérique pour faire des essais et des tests plus rapides et plus fréquents (« Expérimentation/Testing ») , en mesurant par un outil de «clickstream analysis » ou par questionnaire comment les internautes réagissent à des offres potentielles, à des variantes de produit ou de pages web, de logos, etc.

–Achat (Moment of puchase)

L’« Outcomes analysis » numérique, analyse des résultats numériques d’une activité, vise à établir le degré de réalisation d’un objectif et à en repérer les facteurs dans le comportements des internautes visiteurs ; pour un site de e-commerce, par exemple, l’objectif est de réaliser des ventes mais aussi d’avoir des indicateurs de prédispositions à l’achat (demande d’information, etc) utilisables par les vendeurs et de faire le rapprochement entre l’achat et la ou les pages du site visitées.

Ici aussi, l’outil généralement utilisé est un outils de «clickstream analysis ».

–Avis sur l’achat et prescription de la marque. (Post-purchase experience et loyalty)

L’objectif est ici de recueillir la « voix du client » (Voice of customer studies), d’écouter et de collecter ce qu’il dit sur son expérience d’achat et ce qu’il dit aux autres sur la marque ou le produit.

Le dispositif d’écoute doit prendre appui sur toutes les « remontées » provenant des points de contact avec le client : questions avant achat, écoute au point de vente, réclamations, etc. mais doit être complété par la collecte de ce qui se dit sur internet et les réseaux sociaux et  être précisé par des sondages qualitatifs et des tests d’utilisation.

La fidélité peut être estimée par le fichier client ou par un outil de «clickstream analysis » mais la mesure de la qualité de la prescription doit se fonder sur l’exploitation des échanges sur internet ou sur le sondage.

On entre ici dans le domaine le plus difficile, celui des données « non structurées », données sans format prédéterminé, composées principalement de textes divers, dont la collecte et le traitement sont difficiles à faire.

3. Les principaux outils du web marketing.

Une exploration de la totalité du domaine étant hors de portée, on présentera quatre listes recommandées par des professionnels.

3.1. Les recommandations d’un expert américain: (http://www.kaushik.net/avinash/best-web-analytics-tools-quantitative-qualitative/ .  A.Kaushik est auteur de livres et d’un blog très complet. Il se déclare « évangéliste-Google »)

3.1.1.-Outils d’étude du comportement du consommateur internaute. (Clickstream analysis)

Ce sont les plus connus et ils sont gratuits : Google Analytics – Yahoo! Web Analytics – Piwik

Ajoutons  Feedburner (Google) pour exploiter le flux RSS.

3.1.2.-Outils de Veille concurrentielle (Compétitive intelligence)

Aux outils proposés par Google : Trends – Insights for Search  – – AdWords Keyword – Display Planner l’auteur ajoute : Compete. (https://www.compete.com/ )

3.1.3.-Outils d’expérimentation et de test (Expérimentation/Testing)

En plus de la fonction « Test » de Google analytics et de AdWords Campaign Experiments (Google)

l’auteur recommande Optimisely (https://www.optimizely.com/fr/)

3.1.4.-Outils d’analyse des résultats.  (Outcomes Analysis)

En plus des outils de « Clickstream analysis » (mesure des conversions etc.), l’auteur recommande les deux sites suivants : DialogTech (http://www.dialogtech.com/  pour exploiter les appels téléphoniques des clients et prospects et LivePerson (www.liveperson.com/fr)  en cas d’utilisation d’un chat.

3.1.5.-Outils de la “voix du consommateur “ (Voice of Customer)

Sont ici recommandés des sociétés de sondages en ligne, des sociétés d’études « d’utilisabilité » et des outils d’analyse des échanges dans les réseaux sociaux

Pour les sondages : 4Q by iPerceptions  (https://www.iperceptions.com/en/4q ) –  Qualaroo (https://qualaroo.com/

Pour les études d’utilisation :    UserTesting (https://www.usertesting.com/ ) –  Loop11 – (http://www.loop11.com/

Concept Feedback (http://www.conceptfeedback.com/ )

Pour les analyses des échanges dans les réseaux sociaux :

Topsy (http://topsy.com/) pour suivre les tweets ;  PostRank Analytique (Google) pour suivre les conversations sociales ;  R-Studio (https://www.rstudio.com/)

3.2. Les recommandations d’un web.analyste francais (http://www.optimisation-conversion.com/webanalytics/15-outils-qui-revelent-pourquoi-vos-clients-potentiels-abandonnent-votre-site-web/ ).

Nous ne citerons que les outils qui ne figurent pas dans la liste précédente :

Crazy Egg ; pour repérer quelles sont les parties des pages du site où les visiteurs ont cliqué.

ClickTale ; pour capturer des vidéos d’écrans vus par les visiteurs. Complément de Google Analytics.

Google Talk Chatback ; pour permettre aux visiteurs de formuler leurs doléances ou demandes

SurveyMonkey ; pour poser à vos visiteurs toutes questions et collecter leurs réponses.

Ethnio ; pour trouver des participants auprès de qui faire des tests d’utilisabilité.

Tell-A-Friend ; pour savoir comment les clients d’une entreprise vendent ses produits.

Kampyle ; pour permettre aux visiteurs d’un site de laisser un avis , commentaire,etc.

Twitter Search ; pour savoir ce que les disent d’une entreprise, d’un produit,etc.

3.3. Le signalement par le Journal du net d’outils nouveaux de veille concurrentielle (http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58581/veille-concurrentielle—5-outils-innovants.shtml)

–Semrush ; version gratuite limitée. Formule payante à partir de 70 $/mois.

–Paarly : pour l’e-commerce (prix, nouveaux produits, etc). Esai gratuit puis à partir de 145 €/mois.

–Mention ; pour détecter les nouveaux documents contenant le nom d’un concurrent ou un produit ou une marque. Essais gratuits puis 29 €/mois.

-Page2RSS ; pour repérer les changements intervenus sur les pages-web d’un concurrent. Logiciel efficace mais difficile d’utilisation qui peut faire préférer choisir le concurent payant VisualPing.

3.4. Socités et outils d’analyse des verbatims clients  (http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/COMMENT-OPTIMISER-L-ANALYSE-DES-VERBATIMS-CLIENTS–42418-1.htm)

-Erdil CRM Analytics.

-kp/am.

-Viavoo Feedback Analytics.

Aucune reproduction, ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A.Uzan. 18/10/2015