Répondre aux attentes du consommateur, selon Capgemini
Marketing 19 février 2023 André UZAN
Répondre aux attentes du consommateur c’est d’abord les repérer.
C’est pourquoi, Capgemini entreprend une grosse enquête annuelle et mondiale. En octobre 2022, par exemple ont été interrogés 11 300 consommateurs de plus de 18 ans dans 11 pays d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie-Pacifique.
L’analyse des résultats a conduit à constater que les attentes du consommateur ont changé par rapport à 2021.
En 2021, première édition de ce type de recherche, dominaient les tendances suivantes chez les consommateurs :
- poursuite de la progression des achats en ligne ;
- attente d’une livraison ou d’une exécution rapide et facile, en ligne ou hors ligne ;
- surveillance du caractère éthique des marques et des produits ;
- recherche d’assurances sur la salubrité des produits et la durabilité des productions ;
- attente de produits durables sans surprix ;
- recherche de la bonne expérience d’achat.
En 2022, les préoccupations et comportements du consommateur ont eu tendance à changer en réaction à la dégradation de la situation économique (COVID-19, crise géopolitique et inflation)
- préoccupation financière, en raison de l’inflation et des pénuries ;
- recherche de marques plus abordables et des promotions ;
- espoir que les entreprises aident à traverser cette période difficile ;
- réduction du shopping en ligne et hors ligne et crainte des ruptures potentielles de stock ;
- préoccupation plus forte pour la livraison ou l’exécution plutôt que pour l’expérience client.
* accroissement de l’influence des influenceurs.
Développons d’abord les préoccupations actuelles (2022) des consommateurs.
Puis nous présenterons les conseils donnés par Capgemini aux entreprises.
- Les préoccupations actuelles des consommateurs.
On peut les résumer dans les 7 points suivants :
1.1. Les consommateurs sont inquiets de leur situation financière.
Cette préoccupation est plus prononcée chez les consommateurs adultes actifs et les familles avec enfants.
Parmi eux dominent les opinions suivantes :
- le gouvernement n’en fait pas assez pour faire face à la hausse de leur coût de la vie :
- la consommation et les prix de l’énergie domestique les inquiètent ;
- leur capacité de se procurer de la nourriture ou d’autres produits de première nécessité les inquiètent aussi ;
- la hausse de leur coût de la vie les affecte ;
- Ils craignent que leur situation financière personnelle ne s’aggrave au cours des prochains mois.
1.2. Les consommateurs réduisent leurs achats.
Comme indiqué par le tableau ci-dessous, ils réduisent les achats impulsifs et leur consommation d’articles non essentiels (appareils électroniques, plantes, jouets, repas au restaurant, articles de luxe etc.) ; recherchent les marques et les offres les moins chères, achètent dans les hypermarchés et les magasins à bas prix ; réduisent leurs dépenses en alimentation, en énergie et en automobile.
1.3. Les consommateurs attendent que les entreprises les aident à traverser la crise du coût de la vie.
Comme indiqué par le tableau ci-dessous, les consommateurs attendent des rabais pour les articles essentiels et des remises pour les clients fidèles ; que les entreprises acceptent des réductions de marge ; qu’elles utilisent les moyens pour baisser les prix ; qu’elles collaborent avec les banques pour permettre une hausse du crédit à la consommation.
1.4. Les achats en ligne ont stagné en raison de la crise du coût de la vie.
Les achats hors ligne ont prolongé leur tendance à la baisse, sauf pour les consommateurs les plus âgés.
Et les achats en ligne ont stagné.
1.5. Les ruptures de stock préoccupent de nombreux consommateurs
Les consommateurs s’inquiètent de ne pas être en mesure d’obtenir les produits dont ils ont besoin (aliments, médicaments sur ordonnance ou en vente libre, etc.)
En cas de rupture de stock de produits essentiels, la grande majorité des consommateurs déclarent qu’ils changeront de magasin ou chercherons des substituts.
1.6. La livraison prime sur l’expérience client en magasin
En matière de critères d’achats, les consommateurs déclarent donner la préférence à la vitesse de livraison sur la qualité de l’expérience client en magasin.
Plus d’un tiers des consommateurs dans le monde déclarent souhaiter que la livraison d’une commande en ligne d’épicerie soit livrée dans les deux heures et se disent prêts à payer pour ce service, en particulier les adultes urbains.
1.7. Les influenceurs des médias sociaux accroissent leur pouvoir.
Les influenceurs des médias sociaux ont un impact croissant sur le processus d’achat.
Beaucoup de consommateurs ont appris l’existence d’un produit ou d’une marque, via un influenceur sur les réseaux sociaux. Les internautes considèrent les influenceurs comme plus crédibles que les entreprises et font confiance à leurs recommandations.
Ici, comme ci-dessus, ce sont les plus jeunes qui sont concernés.
- La réponse nécessaire des marques et des détaillants aux attentes des consommateurs.
Quatre actions clés sont recommandées pour répondre aux attentes d’un consommateur préoccupé par sa situation financière, soucieux des prix, changeant de comportement pour faire face à la hausse du coût de la vie :
-Réduire les coûts pour baisser les prix ;
-Identifier les opportunités de croissance des revenus offertes par la situation (adaptation aux attentes des consommateurs) ;
–Aider les consommateurs à traverser cette période difficile et récompenser la fidélité.
–Gérer la tension croissance entre les besoins simultanés d’offres abordables et durables.
Développons les recommandations principales :
2.1. Réduire les coûts
Pour les marques et détaillants, les coûts de l’énergie, de la main-d’œuvre et du transport ont augmenté au cours des dernières années.
Par ailleurs les consommateurs attendent que les entreprises les aident à traverser la crise du coût de la vie.
Aussi est-il important pour les marques et les détaillants d’adopter les technologies qui favorisent les gains d’efficacité opérationnelle et d’utilisation productive des actifs et des ressources.
2.2. Tirer parti de la technologie pour offrir des produits à des prix plus abordables.
Les technologies d’aujourd’hui (analyse des données, l’IA et l’automatisation) peuvent permettre cette réduction des coûts.
L’analyse peut être utilisée pour réduire les stocks, identifier les types de ventes qui régressent, aider à définir le bon assortiment, activer la correction dynamique des prévisions et recommander des solutions pour augmenter la productivité de l’espace de vente.
Les détaillants doivent également fournir aux consommateurs une communication claire sur les promotions, la disponibilité des produits, les prix d’entrée de gamme et de haut de gamme ; ils doivent aussi récompenser la fidélité.
2.3. Automatiser les opérations de l’entrepôt
Les consommateurs s’attendent à des livraisons plus rapides. Un tiers des consommateurs dans le monde déclarent que la commande d’épicerie en ligne doit être livrée dans les 2 heures et certains souhaitent une livraison en 10 minutes.
L’expédition coûte cher et, pour réduire leurs coûts, les entreprises doivent numériser leurs chaînes d’approvisionnement, automatiser la gestion de leurs entrepôts, utiliser la robotique dans la préparation de la livraison et commencer à penser aux véhicules autonomes pour la livraison,
Il s’agit par exemple de réduire les erreurs d’exécution des commandes et de faciliter les retours ; de permettre un débit plus élevé et une exécution des approvisionnements et des livraisons à plus faible coût.
La livraison par véhicules autonomes est encore à un stade précoce, mais les premiers essais sont fructueux.
2.4. Recourir au pouvoir social des influenceurs des médias.
Le marketing d’influence est en train de devenir un outil de promotion puissant, tendant à supplanter les autres formes de marketing.
Il faut choisir l’influenceur approprié pour le public cible, cocréer avec lui l’édition de contenu sur les réseaux sociaux et soutenir et exploiter la relation de confiance qu’il établit avec son public.
On sait que les prospects les moins âgés découvrent les offres grâce aux réseaux sociaux et par l’intermédiaire d’influenceurs.
2.5. Réévaluer les stratégies de tarification pour fournir des offres abordables
Avec l’inflation élevée qui s’est instaurée, les consommateurs attendent que les détaillants et les marques les aident à traverser cette épreuve difficile, en acceptant des prix plus bas pour les produits essentiels.
On a vu ci-dessus à quelles conditions une telle aide est réalisable à moyen terme mais elle peut aussi être accordée à court terme par la réduction provisoire des marges.
Beaucoup d’entreprises se sont lancées dans cette politique de gel ou de réduction des prix.
Beaucoup ont également offert des primes de fidélité
2.6. Faire preuve de responsabilité sociale pour aider les personnes touchées par l’inflation.
Les consommateurs disent que les entreprises doivent en faire plus pour aider la société.
Diverses marques et détaillants s’étendent eux-mêmes pour aider leurs communautés.
2.7 Les attentes spécifiques des acheteurs d’épicerie et de produits de santé et beauté
Attentes en matière de livraison et de services.
- Politiques de retour faciles et claires.
- Possibilité de spécifier un créneau horaire de livraison.
- Livraison à domicile (ou entrée ou garage ou bordure de trottoir).
- Livraison le jour même de la commande.
- Commander en ligne en un clic un panier d’achat passé.
- Commandez en ligne sous forme d’abonnement.
Attentes en matière d’expérience en magasin épicerie
- Paiement sans contact avec employé du magasin (Caisse libre-service).
- Recettes disponible en magasin (conseils pour repas, ingrédients, etc.)
- Possibilité de prendre un repas à l’épicerie.
- Cours culinaires en magasin.
Attentes en matière d’expériences en Santé et beauté
- Paiement sans contact avec employé du magasin (Caisse libre-service).
- Cours / ateliers de maquillage en magasin.
- Possibilité de personnaliser le produit.
- Aide à la décision et essais virtuels ou réels.
Article à venir : Répondre aux attentes actuelles du consommateur selon Accenture.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 19/02/2023.