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André Uzan

Ancien universitaire

Créateur d’entreprise

L’essentiel du marketing. 2 L’essentiel du marketing. 2

 

L’essentiel du marketing. 2

(Source : Mooc edX “Marketing Management” University of Maryland)

 

L’essentiel du marketing peut être résumé dans les 3 graphiques suivants représentant les trois phases du marketing :

L'essentiel du marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source: Mooc edX “Marketing Management” University of Maryland

 

Vu l’ampleur du domaine, on ne peut présenter que les problèmes principaux propres à chaque phase.

C’est ce qui a été fait dans l’article précédent, «http://outilspourdiriger.fr/lessentiel-du-marketing-1/ », consacré aux deux premières phases :

-La phase d’analyse des « 5C » qui conduit à étudier les acteurs suivants : le Client, la Compagnie, la Concurrence, les Collaborateurs (entreprises), le Contexte.

La phase « STP » qui est celle de la définition de la stratégie, des trois choix fondamentaux suivants : la Segmentation, le segment cible (« Target ») et le Positionnement.

Cet article-ci est centré sur la troisième phase, celle de l’action commerciale à conduire pour réussir sa stratégie ; phase des « 4P » qui concerne la définition des quatre moyens d’action principaux que sont :

-Le Produit : le support de la valeur promise au client ; un « bien brut » ou une solution complète.

-Le Prix : le moyen de concilier conquête des clients et profits nécessaires pour le futur.

.La Place : le canal de distribution, propre ou « externe », unique ou multiple.

-La Promotion : les moyens de faire connaître sa marque, d’attirer et de fidéliser les clients.

 

  1. Le produit.

On se centrera sur les deux aspects suivants : la conception du produit et les avantages et inconvénients de la gamme de produits.

1.1. La conception du produit.

Concevoir « P » ne signifie pas ou plus uniquement concevoir un produit ou un service mais concevoir une manière de résoudre aussi complétement que possible le problème d’un prospect. Cela implique de considérer le produit mais aussi ce qui se passe avant l’achat (définition du besoin, recherche, etc.) et après l’achat (utilisation, maintenance, etc.). On parle alors des expériences d‘achat et d’utilisation, de la facilité ou pas de trouver le produit, de l’essayer et de le choisir, de la facilité ou pas de l’utiliser, de l’entretenir, de le remplacer, de la fierté ou pas de le posséder.

Les problèmes à résoudre sont divers mais le défi principal reste la conception du produit, la définition de ce qu’il doit apporter comme solution au problème du prospect sur le plan technique, émotionnel et symbolique. L’hypothèse à admettre, ici, est que les prospects connaissent bien leurs difficultés, leurs problèmes, peuvent imaginer ce qu’ils aimeraient avoir pour mieux réussir mais ne peuvent pas dire exactement quelles fonctionnalités devraient avoir le produit qu’il leur faudrait.

On voit les implications de cette hypothèse sur les méthodes de conception et sur la promotion.

Les enquêtes peuvent faire connaître les problèmes à résoudre et les solutions en cours, éventuellement les souhaits d’amélioration, mais c’est à l’entreprise de concevoir les solutions nouvelles, mieux de les co-concevoir avec des prospects, de les tester, etc. et c’est aussi à elle de faire savoir, démontrer, promouvoir que la solution retenue est meilleure que les précédentes

1.2. Produit unique ou gamme de produits

Un autre défi important concerne le choix entre produit unique et gamme de produits (ensemble de produits remplissant la même fonction mais en versions différentes quant à certaines caractéristiques).

Les avantages de la gamme de produits sont recherchés pour les raisons suivantes :

-répondre à plus de besoins et donc de prospects ;

-dissuader les concurrents de viser une niche mal desservie ;

-faire des économies d’échelle grâce au nombre de produits ;

-réduire les fluctuations de revenus par l’élargissement de la clientèle.

Les inconvénients sont les risques suivants :

-la ressemblance entre les produits peut rendre le choix plus difficile pour le prospect ;

-certaines versions peuvent « cannibaliser» les autres ;

-élargir la gamme peut rompre l’équilibre concurrentiel en cours et déclencher une concurrence plus vive ;

-la gamme de produit rend plus difficile l’allocation des ressources pour l’action de marketing.

 

  1. Le prix.

On abordera les deux questions principales suivantes : les stratégies de prix et les méthodes de détermination des prix

2.1. Prix d’écrémage et de pénétration.

L’écrémage consiste à pratiquer un prix de vente élevé. Ce peut être pour soutenir l’image de haut de gamme visée ; ce peut être aussi pour accumuler du profit en vendant aux clients les plus intéressés par l’offre ; ce qui permet de faire face à la probable pression ultérieure à la baisse des prix.

C’est une stratégie praticable pour les biens de luxe ou les achats d’impulsion et de façon plus générale lorsque la demande n’est pas sensible au prix (cas de l’innovation pour les « adopteurs précoces).

La pénétration consiste à pratiquer un prix bas pour conquérir plus de clients plus rapidement, en particulier si des concurrents sont présents ou attendus, mais à condition que la demande soit élastique au prix. Cette stratégie peut aussi générer des économies d’échelle de production et donc des diminutions des coûts qui soutiennent la baisse des prix. C’est la stratégie la plus courante.

2.2. Prix par lot (« Bundling »).

On peut repérer trois raisons principales à cette pratique :

-l’effet de levier qui consiste à vendre pour un prix unique un ensemble composé de produits très demandés et d’autres moins demandés ;

-l’effet de prix : un prix d’ensemble plus faible que la somme des prix unitaires rendant l’offre attractive ;

-la différentiation par rapport à la concurrence : des forfaits au lieu des prix à la carte, de la location au lieu de la vente, etc.

2.3. Méthodes de détermination du prix

La détermination du prix de vente doit concilier deux impératifs contradictoires : attirer les prospects, ce qui exige, en principe, un prix bas, et dégager un profit ce qui exige le contraire.

Examinons les déterminants de la plage des prix possibles, les risques de prendre appui sur les coûts et la méthode « idéale ».

2.3.1. La plage des prix possibles.

Le coût de l’offre constitue, en principe la limite inférieure de prix, sauf s’il s’avère nécessaire d’accepter des pertes initiales pour créer le marché ou y prendre des parts rapidement.

La limite supérieure est le prix que le prospect le plus intéressé accepterait de payer pour le produit.

Les facteurs incitant à se placer entre ces deux limites sont les suivants :

-la capacité des offreurs de la solution en cours de baisser leurs prix ;

-le prix offert par la concurrence directe ou indirecte ;

-l’élasticité de la demande au prix (en général, une baisse de prix peut entraîner un accroissement sensible de la demande et vice-versa mais ce n’est pas toujours le cas)

C’est sur la base de ces contraintes que le prix doit être fixé.

2.3.2. Les risques de prendre appui sur les coûts.

Attirons l’attention sur les précautions à prendre dans l’utilisation des coûts pour fixer le prix.

Souvent la méthode pratiquée consiste à appliquer un coefficient multiplicateur au coût direct variable ; (coûts qui sont directement imputables au produit, sans tenir compte des charges de structure)

(Voir les notions dans : http://outilspourdiriger.fr/comprendre-les-outils-comptables-1/.)

Cette méthode présente l’avantage de prendre appui sur un « point fixe », le coût direct variable, mais ne peut rien dire du bénéfice total probable qui dépend du volume des ventes. Ce volume détermine la marge globale sur coût direct variable mais aussi le coût unitaire de charges fixes (charges fixes globales /nombre de ventes). De plus le volume dépend du prix pratiqué, ce qui rend l’équation insoluble et contraint à rechercher la relation entre prix et volume et à faire une prévision du volume pour le prix désiré.

Le risque d’erreur est encore plus grand si on utilise la méthode de la marge sur prix de revient complet.

On peut partir d’une prévision des ventes, calculer le prix de revient (= coût directe variable + coût unitaire de charges fixes) et appliquer un taux de marge.

Si le volume des ventes est supérieur à la prévision, le prix de revient va diminuer et si nous continuons à appliquer le même taux de marge sur prix de revient nous allons baisser le prix de vente alors que la demande est forte. On peut vouloir cet effet de pénétration du marché ou chercher à écrémer.

A l’inverse, si le volume des ventes est inférieur à la prévision, le prix de revient va augmenter et si nous continuons à appliquer le même taux de marge sur prix de revient nous allons hausser le prix de vente alors que la demande est déjà faible. Cet effet n’est, en général, pas désirable.

2.3.3. La méthode idéale.

Idéale mais difficile, cette méthode consiste à partir de la valeur apportée au client telle qu’il la perçoit.

Cette valeur perçue est déterminée par le prix de référence du marché, c’est-à-dire le prix de la meilleure solution vendue sur le marché. On doit alors tenter d’évaluer en quoi le produit à vendre est meilleur que la meilleure solution actuelle (différenciation positive) et en quoi il est moins bon (différenciation négative), ce qui donne la meilleure indication de niveau de prix à retenir avant choix de prix d’écrémage ou de pénétration.

On notera que la valeur perçue par le prospect peut être influencée par nos efforts de marketing et que, de toute façon, on doit inciter à l’achat en retenant un prix plus faible que cette valeur perçue.

 

  1. La place

Il ne s’agit pas du seul lieu de vente du produit mais de l’ensemble du processus de distribution et de l’ensemble des partenaires participant à cette distribution.

On sait que les canaux dont divers, de toutes formes, tailles et degrés de complexité, allant de la relation directe entre offreur et clients au recours à un réseau complexe de partenaires ou à une place de marché électronique.

Les défis principaux, ici, sont d’abord de choisir le canal pertinent puis de manager le réseau s’il y a lieu.

3.1. Choisir le canal.

Le premier défi conduit d’abord à définir les tâches à assurer. On peut en distinguer quatre types :

-générer de la demande en informant les clients, en leur permettant de voir, d’essayer, etc. ;

-livrer les ventes dans les délais ;

-assurer le suivi de la vente et traiter les problèmes post-vente ;

-suivre ce qui se dit sur le produit au fil du temps et plus généralement ce qui se passe sur le marché.

Une fois définies les tâches à accomplir, il faut définir les acteurs à charger de ces tâches :

-on peut décider de tout faire soi-même, par exemple en informant et vendant en ligne et en livrant à destination, etc.

-on peut aussi décider de tout confier à une autre entreprise ou de répartir les tâches entre plusieurs partenaires.

Les combinaisons d’options sont nombreuses mais toutes les tâches doivent être assurées.

3.2. Manager le réseau.

La difficulté principale tient au fait que sont différents les objectifs principaux des différents partenaires du réseau. L’entreprise vise à vendre son produit, mais les partenaires qui ne sont ni concessionnaires exclusifs ni filiales, cherchent à vendre plusieurs produits concurrents.

Des conflits peuvent surgir qui exigent des négociations difficiles :

-«conflit vertical» entre le canal et le fabricant ; par exemple, le canal demande plus de promotion au fabricant et le fabricant demande au canal plus de formation à la vente de son produit ; ou, par exemple, le fabricant vent à la fois directement et par intermédiation ;

-« conflit horizontal » entre partenaires de même niveau ; par exemple, guerre des prix entre revendeurs qui nuit à tous, offreur compris.

En prévention ou résolution de ces conflits, l’entreprise peut pratiquer une politique de promotion qui incite le partenaire à collaborer. On parle alors de promotion « Pull » et de promotion « Push”.

La promotion « Pull » (tirer) est la promotion visant à attirer le client vers le distributeur, à aider le distributeur à conquérir plus de demande.

La promotion « Push » (pousser) est la promotion visant à promouvoir le produit aux yeux du client.

Ces actions peuvent se faire directement à destination des consommateurs ou passer par l’intermédiaire du distributeur.

On a compris que les deux types d’action sont complémentaires.

 

  1. La promotion

Tout projet de promotion exige de définir le public cible, le ou les objectifs poursuivis, le contenu du message et le medium de communication.

4.1. La cible et l’objectif.

La cible de communication peut être soit la totalité de la population visée soit, plus souvent, un segment qui, généralement, est plus homogène au plan des motivations principales, des comportements médiatiques et surtout au plan de la phase du parcours du consommateur.

L’objectif à viser, l’influence à exercer, dépend de l’étape du processus décisionnel d’achat où se trouve la cible et du type de produit à promouvoir (voir « http://outilspourdiriger.fr/lessentiel-du-marketing-1/ »)

Dans le cas du produit classique à faible taux d’implication, l’objectif est soit d’entretenir la fidélité par la publicité sur le lieu de vente soit de préparer l’évolution du client vers de nouvelles variantes du produit par la publicité sur le lieu de vente ou par une publicité directe.

Dans le cas de l’achat hédonique, l’objectif principal est de mettre en valeur le produit qui déclenche le désir d’achat, l’opportunité d’acheter ; en général, il y a publicité générale dans des medias et publicité sur le lieu de vente.

Dans le cas d’achat raisonné d’un bien important, l’objectif est de faciliter l’une ou l’autre des quatre étapes que sont : l’identification du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des options et le choix. La publicité générale est utile mais, ici, une promotion plus personnalisée est nécessaire.

4.2. L’annonce et sa diffusion.

L’annonce doit présenter tout ou partie des éléments de l’énoncé de positionnement retenu ; mettre en valeur la promesse faite aux prospects en présentant tout ou partie des avantages promis et des compétences ou références qui fondent la crédibilité. L’important est surtout de faire sentir au prospect que l’on connaît son problème, qu’on sait le résoudre et qu’on se mettra à son entier service.

Les medias de diffusion sont divers et leur « rentabilité » difficile à estimer.

Dans plusieurs autres articles de ce blog dont «http://outilspourdiriger.fr/de-la-publicite-a-le-promotion/» on a montré que la publicité traditionnelle a tendu à laisser la place à la publicité sur l’internet, aux messages envoyés par des moyens numériques, au marketing de contenu et au marketing des réseaux sociaux.

Deux types de facteurs contribuent à cette tendance :

-La défiance des prospects à l’égard de la publicité traditionnelle et leur préférence pour le recours aux informations et avis de personnes « non intéressées » qu’ils peuvent trouver dans leur environnement réel ou numérique (réseaux sociaux) ;

-la faiblesse du coût de l’édition sur l’internet (sites, blogs et réseaux sociaux).

Les entreprises ont intégré la fonction de communication et sont devenues des éditeurs de contenus, réalisant avec leur blog et les réseaux sociaux ce qu’on a appelé le marketing de contenu.

Voir dans ce blog les nombreux articles portant sur le marketing de contenu et en particulier les suivants :

http://outilspourdiriger.fr/le-marketing-de-contenu-1/

http://outilspourdiriger.fr/le-marketing-des-medias-sociaux-1/

Concernant la marque, on trouvera les deux articles suivants :

http://outilspourdiriger.fr/la-marque-fonctions-personnalite-force-valeur/

http://outilspourdiriger.fr/le-denigrement-de-la-marque/

 

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ».  A. Uzan. 5/05/2019