Quatre publicités digitales principales s’offrent à l’entreprise et aucun dirigeant ne peut les ignorer aujourd’hui.
La publicité digitale désigne toute action visant à promouvoir une offre auprès d’internautes via un média digital payant. Cette publicité présente des formes multiples et tend à remplacer la publicité traditionnelle car elle offre des avantages importants : personnalisation de l’action, mesure des effets, interaction avec les internautes, portée au choix, etc.
Connaissance et degré de maîtrise de ces quatre publicités digitales font, désormais, nécessairement partie de la boite à outils du dirigeant.
Nous inspirant du travail fait par l’Université Boulder (Voir : https://www.coursera.org/learn/digital-advertising-landscape), il nous a paru important de présenter les caractéristiques et les fonctionnements de ces quatre publicités digitales.
Dans un premier article, nous avons présenté les deux types de publicités émergentes que sont la publicité audiovisuelle et la publicité sur mobile. (Voir : https://outilspourdiriger.fr/les-quatre-publicites-digitales-1/)
Cet article-ci sera consacré à la publicité sur les réseaux sociaux (Social media ad) et au référencement payant (Search Engine Advertising).
- La publicité sur les médias sociaux (Social media ad).
Une définition simple des médias sociaux pourrait être la suivante : les médias sociaux sont des plateformes digitales accessibles par Internet qui permettent à leurs membres de créer et d’échanger des contenus de tout type.
Les médias sociaux sont innombrables mais les plus connus en occident sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Pinterest et YouTube.
Repérons les caractéristiques de ces réseaux, les motivations d’y recourir et les facteurs de frein au développement ; puis les avantages et inconvénients.
1.1. Les caractéristiques distinctives :
-La quasi-totalité du contenu publié par chaque média social est généré par ses utilisateurs et ce contenu peut être de toute nature : personnel, professionnel ou publicitaire (c’est la raison pour laquelle ils disent n’être pas des éditeurs de contenu).
-Les technologies utilisées facilitent la participation des utilisateurs : large diffusion des contenus publiés, place pour les commentaires, boutons « j’aime » ; quasi pas d’obstacle à l’accès au média, à la création de contenu, aux conversations, à la connexion, au regroupement communautaire, etc.
-Les médias sociaux facilitent la « communication de plusieurs avec plusieurs ».
-Le contenu publié est quasi-permanent et peut être retrouvé, consulté, copié, révisé et repartagé avec d’autres.
-Le modèle de publicité y est beaucoup plus complexe que le modèle classique (une source émet un message publicitaire, via un média, vers un récepteur, afin de produire un effet sur lui). Dans un réseau social la source et le message peuvent être ou devenir multiples : annonceurs et annonces, bien sûr ; mais aussi utilisateurs et avis ou commentaire ; prescripteurs et influenceurs et conseils, etc.
1.2. Les motivations d’utilisation des réseaux sociaux :
On utilise les réseaux sociaux pour l’une ou toutes les motivations suivantes :
– acquérir ou améliorer ses connaissances ;
– pratiquer l’interaction sociale ;
– se divertir ;
– échapper à la monotonie de la vie quotidienne ;
– satisfaire son besoin d’appartenir à un groupe et son besoin d’estime de soi ;
– satisfaire l’expression de soi et se prouver sa maîtrise de l’Internet.
En 20 ans les médias sociaux sont devenus des moyens puissants et efficaces de partager et d’échanger de l’information en ligne mais aussi des médias incontournables du marketing et de la publicité.
L’évolution de la technologie a soutenu et continuera de soutenir la croissance des échanges et de cette publicité ;
Ce soutien est venu du mobile et des chatbots, ces dernières années ; mais bientôt, sinon déjà, interviendront l’intelligence artificielle (IA), la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR). https://shortyawards.com/11th/michael-kors-facebooks-first-augmented-reality-advertiser)
1.3. Les facteurs de frein.
Les deux types de facteurs suivants tendent à ralentir le développement :
-l’accroissement sensible du pouvoir des prescripteurs, « influenceurs » en particulier, préoccupent les réseaux ; (https://digitalbrandinginstitute.com/influencer-marketing/).
-plus grave, la prolifération de contenus faux, voire haineux, et l’utilisation jugée abusive des données personnelles par les annonceurs contribuent à une certaine perte de confiance en les médias sociaux et font peser des risques sur leur attractivité publicitaire.
1.4. Les avantages.
1.4.1. Interactions et outils de mesure.
Comme toute publicité digitale, cette publicité permet l’interaction avec les internautes des réseaux sociaux. Ces derniers offrent aux annonceurs de multiples outils de mesure pour suivre le comportement des prospects cibles avant, pendant et après l’exposition aux annonces ; mesures qui facilitent l’évaluation de l’efficacité de la campagne publicitaire.
On peut même effectuer une analyse des sentiments et des attitudes générés par l’annonce chez l’audience cible,
(Éventuellement avec l’aide des sociétés de conseils telles que Semrush, Talwalker ou Hootsuite).
1.4.2. Influence sur les phases cognitive et affective de l’entonnoir publicitaire.
La publicité sur les médias sociaux est excellente pour sensibiliser les gens aux produits ou marques, nouveaux en particulier. Elle est particulièrement influente sur les phases cognitive et affective de l’entonnoir publicitaire et peut avoir un impact sur la phase comportementale.
1.4.3. Ciblage de l’audience
Les médias sociaux offrent aux annonceurs de très nombreux et pertinents outils pour affiner leur cible car ils disposent de nombreuses informations sur des millions d’utilisateurs : leurs emplacements géographiques, leurs âges, sexes, états matrimoniaux, antécédents éducatifs, familles et autres relations, événements de la vie, intérêts des utilisateurs, pages qu’ils peuvent avoir « aimé », avis et commentaires qu’ils ont émis, etc.
1.4.4. Options créatives
Les médias sociaux offrent une variété d’options créatives de publicité : contenu organique gratuit et contenu sponsorisé ; options d’AR et de VR pour attirer le public cible.
(Voir par exemple : https://www.bluecorona.com/blog/types-of-facebook-ads/)
1.4.5. Influenceurs
On sait qu’il y a des experts d’un domaine ou des célébrités qui sont des « modèles identitaires » pour de nombreux internautes et des prescripteurs écoutés.
Mais ont aussi surgi des « petits » influenceurs, très suivis, en particulier par les jeunes, et d’un prix abordable pour les PME.
1.5. Les inconvénients.
1.5.1. Propension au contenu négatif
La recherche montre qu’est forte la propension à diffuser des contenus négatifs sur les réseaux sociaux. Les commentaires négatifs peuvent facilement se propager si l’entreprise concernée n’est pas vigilante, ce qui peut induire des coûts non négligeables.
1.5.2. Concurrence et tendance à la faible rentabilité
La concurrence publicitaire est intense sur les réseaux sociaux au point que se développe un sentiment d’encombrement décourageant. L’augmentation du temps, des efforts et de l’argent nécessaires à la réussite d’une campagne tend à se traduire par une plus faible rentabilité.
1.5.3. La tendance à l’epuisement des réseaux sociaux
Ces désavantages et les freins au développement cités ci-dessus conduisent certains observateurs à parler de l’épuisement professionnel des médias sociaux.
- Le référencement payant (Search Engine Advertising)
Le référencement payant désigne les pratiques qui consistent, pour un annonceur, à payer un moteur de recherche pour faire figurer son annonce parmi les premiers résultats qu’un internaute trouve à la suite à sa requête. Voici un exemple de résultats de recherche :
Parfois, le caractère publicitaire est évident (marque ou mention « sponsorisé ») mais souvent il n’est pas indiqué.
Cette capacité de faire apparaître une annonce aux yeux d’un internaute en quête d’un tel contenu est la plus grande force de ce type de publicité et la raison de son succès ….et de celui de Google.
Voyons comment fonctionne le processus puis les avantages et inconvénients.
2.1. Les acteurs et le processus de référencement payant.
Le tableau ci-dessous présente le modèle de fonctionnement du processus ainsi que les acteurs participants, chacun de ces derniers étant repéré par un chiffre rouge :
Source : Jansen & Mullen 2008. Recherche sponsorisée. International Journal of Electronic Business.
2.1.1. Les éléments clés du processus.
On peut repérer neuf éléments clés dans le processus de référencement payant ou recherche sponsorisée, chacun correspondant à un des numéros rouges portés sur le graphique :
1-Providers = Fournisseurs de contenu : ce sont les acteurs qui visent à générer du trafic en faveur de leur site ; ici les annonceurs qui visent à obtenir une réaction donnée à leur annonce.
2-Content = Contenu : c’est ce qui compose l’annonce.
3-Provider bids= Enchères de l’annonceur : ce sont les mots clés qu’il a choisis et le prix qu’il est prêt à payer.
4-Search engine = Moteur de recherche : c’est la plate-forme qui publie l’annonce en réponse aux requêtes des internautes.
5-Search engine review process = Processus par lequel le moteur de recherche s’assure que l’annonce est pertinente pour le mot clé ciblé.
6-Search engine keyword and content index = Mot clé et index de contenu du moteur de recherche : c’est le processus qui fait correspondre les mots clés retenus par l’annonceur et les requêtes des internautes.
7-Search engine user interface =Interface utilisateur du moteur de recherche : il s’agit de l’application utilisée pour afficher les résultats de recherche ainsi que les annonces sponsorisées (en général : en haut de page ou à droite des référencements naturels).
8-Search engine tracking = Système de contrôle du moteur de recherche : c’est le contrôle de l’adéquation de l’annonce à la requête, de l’annonce, des enchères, des clics des internautes et de la facturation des annonceurs.
9.-Searcher = Internaute chercheur : c’est l’internaute que l’annonceur vise à atteindre avec son annonce.
On bien compris comment le moteur de cherche fait se rencontrer (intermédiation) les deux autres acteurs : un internaute fait une recherche en saisissant des mots clés ; un annonceur construit une annonce et définit les mots clés qui déclenchent l’apparition de son annonce dans les résultats de recherche ; le moteur de recherche assure la correspondance la plus pertinente entre la demande de l’internaute et l’offre de l’annonceur et se fait rétribuer pour ce service.
2.1.2. Les bases du processus.
Le processus repose sur les mots-clés, les enchères et le ciblage de l’audience.
Les mots-clés
Les mots clés sont au centre du processus. Ce sont les termes qu’un internaute saisie dans un moteur de recherche et les termes pour lesquels l’annonceur veut voir apparaître son annonce. Ces mots clés sont payants pour l’annonceur mais il peut y avoir concurrence entre annonceurs pour un mot clé ; d’où les enchères.
Les enchères
L’annonceur choisit les mots clés qu’il juge pertinents pour l’apparition de son annonce et doit proposer le prix maximum qu’il accepte de payer pour tout clic d’internaute sur ces mots clés (facturation au CPC ou coût par clic).
Pour Google, par exemple, on peut définir un budget publicitaire quotidien moyen et laisser le système maximiser les clics (enchères automatiques) ; ou on peut gérer les enchères manuellement.
Le ciblage et le re-ciblage de l’audience
L’annonce doit être bien conçue et contenir un bon appel à l’action mais ne sert pas à grand-chose si elle n’est pas vue par les bonnes personnes au bon moment. C’est le ciblage de l’audience qui est essentiel et l’utilisation intelligente des moyens de ciblage offerts par le moteur de recherche qui connait les centres d’intérêt et les habitudes des internautes, les recherches qu’ils effectuent activement, les interactions qu’ils ont eu avec telle entreprise, etc. Le re-ciblage visent les internautes qui ont déjà interagit avec une annonce, un site, une application.
2.1.3. Les facteurs d’évolution.
Deux types de facteurs tendent à favoriser le développement de ce type de publicité.
-L’intelligence artificielle va probablement affiner la capacité de ciblage offerte par les moteurs de recherche aux annonceurs, inaugurant l’ère de la publicité hautement personnalisée.
-La recherche vocale va devenir très populaire, les assistants intelligents (comme Amazon Alexa et Google Home) vont faciliter la recherche vocale conduisant à changer de comportement les internautes chercheurs comme les annonceurs
2.2. Les avantages
Ils sont nombreux :
-La pertinence de la rencontre entre annonceurs et cible qu’aucune autre plateforme publicitaire ne peut offrir.
-La capacité de produire des résultats rapides : générer du trafic vers un site Web, générer des prospects, augmenter les ventes.
-Les résultats sont mesurables et peuvent être suivis.
Google Analytics donne de nombreux résultats mais si on veut suivre ces résultats plus finement avec Google voir
https://support.google.com/google-ads/answer/1722054?hl=en
-La pertinence de l’alliance entre ciblage géographique et mobile
Chacun passe beaucoup de temps à chercher le lieu où trouver ce dont il a besoin et à faire cette recherche sur son mobile et souvent de façon vocale. Une annonce géolocalisée pertinente est alors, généralement, bienvenue et peut produire une suite immédiate.
-La discrétion des annonces.
Les internautes ne font même plus la différence entre annonces publicitaires et résultats organiques et cette discrétion affaiblie le rôle des bloqueurs de publicités.
2.3. Les Inconvénients
-La concurrence et le coût élevé du clic (ou de l’action)
La concurrence pour l’attention des prospects est intense en ligne et particulièrement dans le cas du référencement payant. Le coût du clic dépend du secteur d’activité et du type d’offre proposé mais la concurrence est rude dans tous les cas ce qui peut entrainer une guerre d’enchères pour certains mots clés. Et il y a peu de place pour les PME lorsque des concurrents internationaux ou nationaux sont impliqués.
-Les limites des options créatives.
La plupart des annonces de recherche sont affichées comme des posts, avec des images mais sans son ni vidéo.
Pour en savoir plus sur l’optimisation créative dynamique utilisant l’IA : voir : https://medium.com/@hyfn/back-off-bots-how-facebook-dynamic-creative-optimization-helps-humans-ee58af504215
-Les limites de la viralité.
En principe, on ne peut, ici, ni partager ni diffuser une annonce.
-La durée de conservation.
L’annonce est éphémère ou de courte durée.
-La complexité de la création et de la gestion de la campagne d’annonces.
Pour aller plus loin : voir les multiples articles de ce blog portant sur la publicité digitale et en particulier les suivants :
https://outilspourdiriger.fr/commencer-sa-publicite-sur-facebook/
https://outilspourdiriger.fr/developper-sa-publicite-avec-facebook-ads-manager/
https://outilspourdiriger.fr/bien-exploiter-facebook-et-linkedin/
https://outilspourdiriger.fr/conquerir-des-prospects-en-ligne-en-payant/
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 7/03/2021