Conduire une analyse de marketing, selon Meta .3

 Conduire une analyse de marketing exige d’avoir une démarche particulière, de respecter des étapes, de connaitre les limites de validité de ses sources et des outils de mesures disponibles, etc. Cela exige aussi de réussir la présentation des résultats.

C’est ce que présente cet article, le troisième sur ce thème (voir https://outilspourdiriger.fr/lanalyse-du-marketing-selon-meta-1/ ,   https://outilspourdiriger.fr/methodes-danalyse-du-marketing-selon-meta-2/ )

Il comporte les points suivants :

-préparer l’analyse ;

-réaliser ou faire réaliser l’analyse ;

-présenter les résultats.

1. Préparer l’analyse.

Cette préparation conduit à établir plusieurs points :

-Définir l’objectif et les indicateurs clés de succès (KPIs)

-Inventorier ses données et leurs limites

-Formuler une hypothèse sur les relations causales.

-Définir les méthodes de mesure à appliquer

1.1.  Définir l’objectif et les indicateurs clés de succès (KPIs)

On ne lance pas dans une analyse de marketing sans savoir pourquoi, sans avoir un objectif. Ce peut être, par exemple, pour évaluer le succès d’une campagne, pour définir un public cible, pour mieux allouer le budget futur, etc.

On sait que cet objectif doit être spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps et, par exemple, se formuler ainsi : obtenir 10 000 visites de son site Web au cours du mois de mai.

Une fois l’objectif clair, il faut définir les indicateurs clés de succès, indicateurs qui soient mesurables, directionnels (à la hausse ou à la baisse) et qui aient une relation directe avec l’objectif retenu.

1.2. Inventorier ses données et leurs limites.

L’analyse à conduire va traiter des données. Il importe d’évaluer les données disponibles et celles qui sont à acquérir, au regard de l’objectif retenu et des KPIs. Ce peut être des résultats de test et d’expériences conduites, des résultats de modèles de marketing mix, des résultats de l’activité du site web, etc.

Ces données peuvent avoir été collectées via un pixel sur un site Web ou via une application mobile ou par le biais de la surveillance directe hors ligne. Elles peuvent avoir été autoproduites ou achetées. Et, surtout, elles peuvent fixer des limites à l’analyse envisagée.

On sait que les méthodes d’observation sans groupe témoin rendent difficile le repérage des relations causales.

Par exemple, le test A/B, les expériences contrôlées « randomisés », les tests des effets de la publicité sur la notoriété de la marque ou sur l’accroissement du nombre de conversion, exigent qu’il y ait un groupe exposé à l’annonce et un groupe témoin.

En outre certaines personnes peuvent acheter un produit à la suite d’une annonce, mais le faire hors ligne ; et même les groupes composés au hasard peuvent comporter des personnes qui se comportent de manière atypique.

1.3. Formuler une hypothèse sur les relations causales.

Aborder une analyse exige aussi de clarifier l’hypothèse admise sur les relations entre variables et résultats.

C’est cette relation anticipée qui doit être vérifiée par l’analyse ; par exemple la relation entre promotion et segments de prospects conquis ou entre promotion et type de comportement des prospects ou clients, etc.

Par ailleurs, cette hypothèse tendra à déterminer quelles données et mesures sont nécessaires.

1.4. Définir les méthodes de mesure à appliquer.

On sait qu’on peut utiliser des méthodes de simple observation ou des méthodes d’expérimentation contrôlée.

1.4.1. Les méthodes de simple observation.

Concernant par exemple l’effet de la publicité sur différents canaux, on peut évaluer les effets de différents canaux à l’aide de l’attribution ou de la modélisation du mix marketing (voir https://outilspourdiriger.fr/methodes-danalyse-du-marketing-selon-meta-2/ ). Ce qui peut être utile mais demande beaucoup de temps, ne donne pas vraiment de relations causales et peut être invalidée par les achats hors ligne.

1.4.2. La méthode expérimentale est un moyen plus sûr de mesurer l’effet de la publicité et d’autres actions.

La méthode consiste à définir par avance les personnes qui seront exposées à l’annonce et celles qui ne le seront pas et, par suite, de mesurer et de comparer les résultats de chaque groupe.

Elle est largement utilisée mais elle est difficile à préparer et coûteuse. Elle exige que les deux groupes soient composé au hasard (randomisation) mais la totale similarité des comportements des groupes n’est pas assurée.

2. Réaliser ou faire réaliser l’analyse

Certaines analyses doivent être sous-traitées à des professionnels, en raison de leurs complexités.

D’autres peuvent être réalisées par l’analyste interne.

Dans l’un comme dans l’autre cas, il faut préparer les données nécessaires et faire quelques analyses préalables.

2.1. Préparer les données nécessaires.

Il est fréquent que ces données soient dispersées dans de multiples bases, comportent des doublons et ne soient pas homogènes.

La première étape, ici, est de réunir les données nécessaires après les avoir filtrées, nettoyées, éventuellement combinées. Les questions principales à se poser pourraient être les suivantes :

-mes données proviennent-elles d’observation ou d’une méthode expérimentale ?

-sont-elles comparables aux données historiques ou à celles de la concurrence ?

2.2. Explorer les données réunies.

On peut commencer par en faire une représentation graphique et une analyse statistique descriptive (distribution) ; tenter de déterminer des tendances chronologiques, de définir des clusters ou d’utiliser la régression simple pour repérer les liaisons.

S’il est besoin de recourir à la régression multiple et à la modélisation du marketing mix, ou s’il faut faire une expérimentation avec un groupe témoin, etc. le recours à des professionnels sera peut-être nécessaire.

2.3. Commencer l’interprétation.

La première exploration peut donner d’importantes indications sur la validité de l’hypothèse admise.

Elle peut aussi préciser les questions à poser aux analystes professionnels.

3. Présenter les résultats et les recommandations.

Le « modèle » suivant peut servir de source d’inspiration en matière de plan général de présentation, de supports visuels et d’exposé.

3.1. Le plan général peut comporter les étapes suivantes :

– présenter l’objectif poursuivi ainsi que les KPIs retenus ;

– présenter le problème à résoudre en soulignant les tendances observées dans le passé (ventes, notoriété, situation concurrentielle, etc.) ;

– souligner les apports de l’analyse conduite ;

– présenter les recommandations pour le futur, en matière de public cible, de canal de promotion, de budget, de stratégie nouvelle, d’entonnoir d’achat, etc.

3.2. La présentation.

Pour soutenir sa présentation orale, on peut établir des « visuels » sur les sujets suivants :

– les objectifs ;

– les KPIs ;

– la campagne menée ;

– les résultats visés ;

– les autres découvertes ;

– les préconisations.

Pour entrainer l’adhésion de l’auditoire, on peut procéder ainsi :

–Définir qui est l’auditoire, quelles sont ses attentes et ce qu’il devrait retenir de la présentation.

-Réfléchir au contenu et au plan de la présentation.

-Définir l’essentiel à présenter pour ne pas « perdre » l’auditoire dans des détails.

-Obtenir l’attention initiale de l’auditoire par l’énoncé du problème et les difficultés de l’analyse (storytelling).

-Raconter « l’aventure » de l’analyse.

-Annoncer une étape de réponse aux questions.

Concernant le comportement du présentateur devant son public, on doit procéder ainsi autant que possible :

– Trouver le moyen d’atténuer le stress en répétant avant ou en soumettant son exposé à un ami.

– Avoir en vue un moyen de se chronométrer pour gérer le temps.

– Surveiller le rythme de son expression sur le visage de l’auditoire ou sur celui d’un ami présent.

– Maintenir un contact visuel avec le public.

– S’assurer d’avoir le moyen de faire face à tout dysfonctionnement du matériel de présentation.

– Proposer d’envoyer un résumé à ceux qui le veulent.

Ainsi présentée la démarche générale à respecter pour conduire une analyse de marketing apparait très simple.

En fait, le vrai et difficile travail à faire est la réalisation de l’analyse mais il est important d’avoir clairement à l’esprit ce qui doit précéder l’analyse et communiquer les résultats.

Source : https://www.coursera.org/learn/marketing-analytics-with-facebook/home/week/5

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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 23/10/2023