Ils déclarent vouloir faire X et font Y. C’est le fameux écart entre « dire et faire » que tout marketeur a rencontré.
Pour fonder les prévisions de son entreprise, le marketeur doit interroger les clients et prospects sur ce qu’ils comptent faire, par exemple acheter ; comment ils vont se comporter, quelle marque ils préfèrent, etc. mais les réponses qu’il obtient (le « dire ») ne sont pas ce qu’il constate dans les faits (le « faire »).
- L’écart « dire-faire »
Cet écart ne doit pas conduire à conclure que les réponses sont fausses ou de complaisance.
De l’intention à la réalisation, il y a aussi souvent un écart dû au changement de contexte ou de contrainte vécu par le client ou prospect : apparition d’un produit nouveau, changement de prix, difficultés financières, influence d’un ami, exigences de l’habitude, désir d’essayer autre chose, etc.
L’intention n’est pas la décision et chacune doit prendre en compte la situation du moment.
Pour le client et le prospect « Dire » est très probablement pertinent mais « Faire » autre chose l’est tout autant au moment de la décision.
Quelques exemples de l’écart « dire-faire » et de ses explications.
-il dit privilégier les marques premium mais achète la marque la moins chère en magasin, parce qu’il y a une promotion, parce son budget s’est resserré, etc. ;
-Il dit vouloir consommer « durable » mais achète des produits standards, pour une raison de prix, par exemple ;
-II dit vouloir acheter tel produit mais en achète un autre, plus facile à acheter, plus raisonnable en prix, etc. ;
-Il dit préférer acheter en ligne mais achète en magasin pour la vitesse de livraison, les frais de port, etc.
Le « dire » tend à exprimer un idéal mais le « faire », plus rationnel ou habituel, est imposé par la réalité : les contraintes, les habitudes, les influences du moment, etc.
Repérer l’écart et surtout savoir pourquoi l’écart se produit est un élément décisif pour les prévisions et décisions de marketing. On ne réduit pas l’écart en convainquant mieux le client ou le prospect mais en réduisant les facteurs d’écart provoqués par le questionnement.
Donc pour mieux interpréter le « dire » il faut aussi connaitre le « faire » et confronter les 2 décisions.
Cette confrontation peut être analysée a postériori mais il vaut mieux faire le rapprochent dans le même questionnaire. Ce qui conduit à ne pas se contenter de collecter la seule intention (le dire).
- La structure idéale d’un questionnaire
Elle pourrait être la suivante
-quel a été le comportement dans le passé. Question : « La dernière fois que vous avez acheté ce type de produit, que s’est-il réellement passé ? Où étiez-vous ? Quelles alternatives étaient disponibles ? Combien de fois avez-vous réellement acheté ce produit ? »
-quelle est l’intention ; « Dans quelles conditions achèteriez-vous ce produit ? »
-quelles pourrait être les contraintes qui s’imposeraient ?
-quel arbitrage feriez-vous si …. « Seriez-vous toujours intéressé si le prix est +10 % ? Si votre marque habituelle est en promo, si le produit n’est pas disponible immédiatement ? »
-Que choisirez-vous comme prioritaire entre les 3 options suivantes : le prix, la qualité ou l’impact sur votre vie ou sur votre entreprise ? Que feriez-vous si vous deviez choisir rapidement ? »
-si vous aviez le choix entre les 2 produits suivants, lequel choisiriez-vous ; le produit le moins cher ou le plus durable mais plus cher ?
-quelle est l’incertitude de l’intention : « À quel point êtes-vous sûr ? (0–10)” “Qu’est-ce qui pourrait vous faire changer d’avis ?”
–fidélité à la marque : « Quand avez-vous changé de marque pour la dernière fois ?
-les facteurs de frein : « Qu’est-ce qui pourrait vous empêcher d’acheter = le prix, la disponibilité, l’habitude ? »,
- Un exemple de questionnaire proposé par Copilot.
NB : pour faciliter les réponses et l’informatisation, il vaut mieux remplacer les lettres (A, B, etc.) par un /__/ à cocher.
: pour faciliter les réponses, il vaut sans doute mieux de réduire la taille du questionnaire, en ne retenant que les questions importantes pour l’objectif poursuivi.
: en fait, il faut prendre ce questionnaire come une source d’insiratin.
1. Profil et contexte d’achat
- À quelle fréquence achetez-vous, habituellement, ce type de produit ou de service ?
Plusieurs fois par semaine
B. Une fois par semaine
C. Une à deux fois par mois
D. Plus rarement
E. Jamais ou presque jamais - Où achetez-vous le plus souvent ce type de produit ou service ?
En magasin physique
B. En ligne
C. Via une application
D. Par abonnement
E. Autre : ________ - Qui prend généralement la décision finale ?
Moi seul(e)
B. Moi avec une autre personne
C. Une autre personne influence fortement mon choix
D. Je suis surtout les recommandations ou habitudes du foyer / de l’entreprise - Quel est votre niveau de familiarité avec cette catégorie de produit ou service ?
Échelle de 0 à 10 : 0 = pas du tout familier ; 10 = très familier
2. Comportement passé réel
- Quand avez-vous acheté ce type de produit ou service pour la dernière fois ?
Cette semaine
B. Ce mois-ci
C. Il y a moins de 3 mois
D. Il y a plus de 3 mois
E. Je ne m’en souviens pas - Lors de ce dernier achat, qu’est-ce qui a le plus influencé votre choix ?
Le prix
B. La marque
C. La promotion
D. La disponibilité immédiate
E. La qualité perçue
F. L’habitude
G. La recommandation
H. L’impact environnemental ou social
I. Autre : ________ - Avez-vous acheté la marque ou l’offre que vous aviez initialement en tête ?
Oui la marque
B. Non, l’offre que vous aviez en tête
C. Je n’avais pas d’idée précise avant l’achat - Si vous n’avez pas acheté l’option prévue, pourquoi ?
Prix trop élevé
B. Produit indisponible
C. Promotion sur une autre offre
D. Meilleure visibilité d’une autre option
E. Avis ou recommandation au dernier moment
F. Changement de besoin
G. Autre : ________
3. Intention déclarée
- Dans quelle mesure avez-vous l’intention d’acheter ce produit ou service dans les 30 prochains jours
Échelle de 0 à 10 : 0 = aucune intention ; 10 = intention très forte. - À quel point êtes-vous sûr(e) de cette intention ?
Échelle de 0 à 10 : 0 = pas du tout sûr(e) ; 10 = totalement sûr(e) - Quelle phrase décrit le mieux votre situation ?
Je vais probablement acheter quoi qu’il arrive
B. J’achèterai si le prix me convient
C. J’achèterai si c’est facile et disponible
D. J’achèterai seulement si je ne trouve pas mieux ailleurs
E. Je suis intéressé(e), mais peu certain(e) de passer à l’action - Quelle serait votre principale raison d’achat ?
Besoin immédiat
B. Envie ou plaisir
C. Meilleur rapport qualité-prix
D. Valeurs personnelles ou engagement
E. Innovation / nouveauté
F. Recommandation
G. Habitude
H. Autre : ________
4. Contraintes et facteurs de rupture
- Qu’est-ce qui pourrait vous empêcher d’acheter, même si le produit vous intéresse ?
Prix trop élevé
B. Manque de disponibilité
C. Doute sur la qualité
D. Manque de confiance dans la marque
E. Parcours d’achat trop compliqué
F. Habitude d’acheter autre chose
G. Avis négatifs
H. Délais de livraison
I. Autre : ________ - À partir de quel niveau de prix renonceriez-vous probablement à l’achat ?
+5 % par rapport à mon prix habituel
B. +10 %
C. +20 %
D. Je resterais intéressé(e) même au-delà
E. Je ne sais pas - Si votre marque habituelle était en promotion au moment de l’achat, que feriez-vous ?
J’achèterais quand même le nouveau produit
B. J’hésiterais fortement
C. Je choisirais probablement ma marque habituelle
D. Cela dépendrait de l’écart de prix
E. Je ne sais pas - Si le produit n’était pas disponible immédiatement, que feriez-vous ?
J’attendrais qu’il soit disponible
B. Je chercherais ailleurs
C. J’achèterais une alternative
D. J’abandonnerais l’achat
E. Je ne sais pas
5. Arbitrages réalistes
- Si vous deviez choisir entre ces trois options, laquelle prendriez-vous le plus probablement ?
Produit moins cher, qualité correcte
B. Produit plus cher, meilleure qualité
C. Produit plus responsable, mais plus cher
D. Je reporterais mon achat - Classez ces critères du plus important au moins important au moment réel de l’achat : prix, qualité, marque, disponibilité, praticité, impact environnemental, avis clients, promotion.
- Lorsque vous êtes pressé(e), quel critère devient prioritaire ?
Le prix
B. La disponibilité immédiate
C. La marque connue
D. La simplicité du choix
E. La qualité
F. Autre : ________ - Lorsque votre budget est contraint, que sacrifiez-vous en premier ?
La marque
B. La qualité
C. L’engagement environnemental ou social
D. La nouveauté
E. Le plaisir
F. Rien, je reporte l’achat
6. Scénarios de décision
- Vous êtes en magasin. Le produit que vous aviez l’intention d’acheter est disponible, mais une alternative connue est en promotion à -20 %. Que faites-vous ?
J’achète le produit prévu
B. Je prends l’alternative en promotion
C. Je compare plus longtemps
D. Je reporte mon achat - Vous êtes en ligne. Le produit vous intéresse, mais la livraison prend 5 jours et coûte plus cher que prévu. Que faites-vous ?
J’achète quand même
B. Je cherche un autre vendeur
C. Je choisis une alternative disponible plus vite
D. J’abandonne l’achat - Vous voulez faire un choix plus responsable, mais l’option responsable coûte 25 % plus cher. Que faites-vous ?
Je choisis l’option responsable
B. Je la choisis seulement si la différence de prix est justifiée
C. Je choisis l’option classique
D. Je reporte mon achat - Vous aviez prévu d’essayer une nouvelle marque, mais au moment d’acheter vous voyez votre marque habituelle. Que faites-vous ?
J’essaie la nouvelle marque
B. Je reste sur ma marque habituelle
C. Je compare les deux
D. Cela dépend du prix et de la disponibilité
7. Habitudes et automaticité
- À quel point votre choix dans cette catégorie est-il habituel ou automatique ?
Échelle de 0 à 10 : 0 = choix toujours réfléchi ; 10 = choix automatique - À quelle fréquence comparez-vous réellement les alternatives avant d’acheter ?
Toujours
B. Souvent
C. Parfois
D. Rarement
E. Jamais - Qu’est-ce qui vous ferait changer votre choix habituel ?
Forte promotion
B. Recommandation fiable
C. Meilleure disponibilité
D. Nouvelle preuve de qualité
E. Engagement environnemental ou social crédible
F. Expérience négative avec mon choix habituel
G. Autre : ________
8. Probabilité réelle de passage à l’acte
- Après avoir pensé aux prix, aux alternatives, à la disponibilité et à vos habitudes, quelle est maintenant votre probabilité réelle d’achat ?
Échelle de 0 à 10 : 0 = très improbable ; 10 = très probable - Votre probabilité d’achat a-t-elle changé après avoir envisagé ces contraintes ?
Oui, elle a augmenté
B. Oui, elle a diminué
C. Non, elle est restée stable
D. Je ne sais pas - Quelle condition rendrait votre achat presque certain ?
Prix plus bas
B. Promotion
C. Disponibilité immédiate
D. Preuve de qualité
E. Recommandation ou avis positif
F. Simplicité du parcours
G. Autre : ________ - Quelle condition rendrait votre achat très improbable ?
Prix trop élevé
B. Manque de disponibilité
C. Manque de confiance
D. Alternative plus simple
E. Mauvaise expérience précédente
F. Trop d’effort nécessaire
G. Autre : ________
9. Questions ouvertes
- Avec vos mots, qu’est-ce qui pourrait expliquer un écart entre ce que vous avez envie de faire et ce que vous ferez réellement ?
- Qu’est-ce qui vous aiderait à passer plus facilement de l’intention à l’action ?
- Y a-t-il une situation récente où vous avez dit vouloir acheter ou faire quelque chose, mais où vous ne l’avez finalement pas fait ? Que s’est-il passé ?
Interprétation des résultats
Pour estimer l’écart « dire-faire », comparer trois indicateurs : l’intention déclarée, la certitude de l’intention et la probabilité réelle après exposition aux contraintes.
Actions de marketing à conduire selon les résultats :
-Intention forte et certitude forte = faciliter l’achat et sécuriser la disponibilité.
-Intention forte mais certitude faible = réduire les doutes, apporter des preuves et donner réassurance.
-Intention forte mais contrainte de prix = tester promotions, formats accessibles ou justification de la valeur.
-Intention forte de marque nouvelle mais retour à la marque habituelle = proposer des essais ou des avantages immédiats au point de choix
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur A. Uzan. 26/07/2026