Les comportements des consommateurs selon l’âge, tel est l’objet d’un récent et intéressant rapport du Cabinet McKinsey.
L’enquête que le Cabinet McKinsey a conduite confirme qu’une segmentation par génération est nécessaire et utile car l’âge du consommateur peut déterminer la propension à choisir parmi les méthodes de sélection entre marques et le type de produit acheter.
La segmentation par génération retient 4 générations (ou groupe de dates de naissance)
-la génération Z ; les plus jeunes, nés entre 1997 et 2012 ;
-la génération Millenial ; ceux qui sont nés entre 1980 et 1996 ;
-la génération X ; ceux qui sont nés entre 1994 et 1996 ;
-la génération des baby-boomers ; les plus âgés, ceux qui sont nés entre 1946 et 1964.
https://blog.hubspot.fr/marketing/baby-boomers-generations-x-y-z-alpha
McKinsey présente les comportements de ces générations dans 4 domaines :
– la découverte des options d’achat ;
– les comportements en matière de dépenses de santé ;
– les comportements en matière de voyage, tourisme, loisirs, etc. ;
– les comportements en matière de durabilité.
- la découverte des options d’achat.
La manière dont les consommateurs découvrent les options d’achat et choisissent reste propre à chaque génération.
Les résultats de l’enquête montrent que les réseaux sociaux sont le canal de découverte et de choix le plus important pour la génération Z. (1997 et 2012) mais le recours à l’IA se développe rapidement dans cette génération.
Le tableau ci-dessus compare la génération Z et la génération des baby-boomers selon les sources de découverte de la marque et d’évaluation des options d’achats.
L’utilisation de l’IA générative est beaucoup plus élevée chez la génération Z (28%) que chez les baby-boomers,
(16 %) et les proportions sont inverses concernant les sources traditionnelles.
Les réseaux sociaux deviennent aussi plus importants pour les membres de la génération Z lors des décisions d’achat tandis que les baby-boomers continuent de dépendre des sources traditionnelles.
Ls sources traditionnelles restent importantes. Mais le recours à l’IA générative permet aux prospects de trouver des réponses directes à leurs questions et, par conséquent, d’effectuer moins de clics vers les sites web de marques, les sites de détaillants et les éditeurs. Pour les marques, cela réduit les opportunités d’influencer les décisions via des stratégies traditionnelles de recherche organique et payante. Par contre, les marques doivent contribuer à façonner le contenu des sources d’évaluation des logiciels d’IA pour positionner efficacement leurs produits.
Lorsqu’elles répondent à une question d’utilisateur, les logiciels d’IA générative utilisent des informations provenant d’un large éventail de sources (forums en ligne, avis sur des sites de détaillants, blogs et plateformes vidéo, etc.) ; ce qui rend plus difficile pour les marques de contrôler leur présentation.
Lorsque ces sources fournissent des informations incohérentes ou incomplètes, les modèles d’IA sont moins susceptibles d’inclure ou de représenter fidèlement une marque dans leurs réponses.
Globalement, le site web de la marque est une source très peu utilisée par les logiciels d’IA générative.
Les propriétaires de marques doivent donc chercher à créer de la visibilité non seulement par le SEO traditionnel, mais aussi par l’optimisation des réponses de l’IA générative (GEO = Generative Engine Optimisations)
Les meilleures pratiques commencent à émerger :
-s’assurer que les sites web de marque incluent un contenu clair, structuré et la publication de documents détaillés sur des produits ou services qui n’étaient pas auparavant publics ;
-renforcer les relations publiques,
-présence active de la marque dans les forums où les consommateurs discutent déjà de la marque.
Les grandes entreprises de commerce, de technologie et de paiement—dont Shopify, Amazon et Walmart—commencent à s’aligner autour de normes de transactions compatibles avec l’IA, et avec le temps, les consommateurs pourront circuler plus facilement entre les détaillants pour compare les produits.
- Les comportements en matière de santé et de bien-être.
La santé devient de plus en plus importante pour les consommateurs, et ils la conçoivent largement, comme le montre tableau suivant (santé cardiaque santé cognitive, sommeil, stress, santé intestinale, poids, etc.)
Le tableau ci-dessous liste les objectifs de santé et mesure l’importance de chaque objectif aux yeux du consommateur :
On voit que sont considérés comme particulièrement importants : la cognition, le cœur, le sommeil, le physique, la pleine conscience, le stress, etc.
Les consommateurs peuvent désormais utiliser des appareils tels que des montres connectées, des moniteurs de glucose et des traqueurs d’activité physique pour mesurer la qualité du sommeil, le taux de glucose, l’apport en nutriments et la santé cardiaque ; ils peuvent aussi recourir à l’IA générative pour découvrir les options et faire des choix.
Les médicaments gagnent rapidement en popularité, en particulier l’hormone peptidique (Glucagon-Like Peptide-1) qui a de multiples effets bénéfiques sur le métabolisme glucidique et énergétique.
Concernant l’alimentation et les boissons, les consommateurs deviennent plus exigeants ; la moitié d’entre eux affirment réduire activement leur consommation d’ingrédients artificiels, d’aliments transformés, de sucre et d’alcool.
Cependant, l’impact de ces tendances va bien au-delà de l’alimentation, et s’étend à un large éventail de catégories, allant des vitamines et compléments alimentaires au fitness, à la beauté et au bien-être.
On peut repérer des segments de consommateurs dans le domaine du bien-être ; en particulier les 3 suivants :
-les « optimiseurs maximalistes », qui expérimentent activement des produits et technologies ;
-les traditionalistes de la santé », qui s’appuient sur les approches familières du bien-être ;
-les « passionnés confiants », qui cultivent leur bien-être et leur forme physique ;
Les optimisateurs maximalistes de la génération Z et des millennials, représentent plus de 40 % des dépenses.
3 Les comportements en matière de voyages, tourisme, loisirs.
Malgré la pression inflationniste sur les budgets, les consommateurs continuent de privilégier la recherche d’expériences enrichissantes, significatives et mémorables.
A l’expériences des voyage (tourisme, vols, hébergement, etc.) s’ajoutent les expériences numériques et les expériences à domicile (streaming, gaming, etc.) ; expériences qui attirent les plus jeunes.
Le tableau ci-dessous présente les dépenses « pour se faire plaisir » et les différences de comportement entre générations.
Parmi les expériences, les vacances, les diners et les spectacles hors domicile sont les plus importants pour les Baby-boomers. Les consommateurs les plus jeunes consacrent une part croissante de leur budget aux expériences à domicile.
- Les comportements en matière de durabilité et d’écologie.
La hausse du coût de la vie conduit plus des trois quarts des consommateurs à choisir un produit ou un service de moindre valeur ou de moindre prix par rapport aux autres produits semblables.
De nombreux consommateurs pratiquent l’achat d‘occasion, produisent au lieu d’acheter, prolongent la durée de vie des produits qu’ils possèdent. Et pour certains, être soucieux de durabilité est devenu une source de fierté.
La plupart des consommateurs dans le monde affirment utiliser plus longtemps les articles possédés, réparer les produits plutôt que de les jeter, réduire activement les déchets.
Les comportements de reprise sont omniprésents et les jeunes générations sont en tête pour la revente et le bricolage.
Trente pour cent des consommateurs déclarent acheter des vêtements d’occasion, et plus de 20 % disent la même chose dans toutes les catégories, tandis que près de la moitié « auto-produisent » des services qu’ils payaient auparavant (bricolage, réparations domestiques, coupes de cheveux, soins de beauté, etc.).
La génération Z recherche l’expérience du shopping d’occasion et les baby-boomers recherche les bas prix.
Cependant plus de consommateurs à hauts revenus que de consommateurs à faible revenu affirment avoir adopté des comportements sélectifs d’«optimisation» Et sur le marché de la mode de luxe, la revente devient de plus en plus courante.
Pour les entreprises, cette tendance crée un terrain de jeu plus complexe. La seule concurrence sur le prix est insuffisante ; Les consommateurs optimisent selon plusieurs dimensions de valeur — coût initial, durabilité, polyvalence et capacité à réparer ou revendre un produit au fil du temps.
De plus en plus d’entreprises considèrent désormais la revente comme un point d’entrée pour de nouveaux consommateurs et un moyen de renforcer la valeur de la marque.
Les programmes de reprise et de rachat adoptés par des marques de vêtements ainsi que les plateformes de revente appartenant à des marques, permettent aux entreprises de participer plus directement à cet écosystème.
Une autre approche consiste à permettre la revente via des passeports de produits numériques et des partenariats qui soutiennent l’authentification et la recirculation. Cela nécessite un changement dans la façon dont les entreprises conçoivent et positionnent les produits : en mettant l’accent sur la durabilité, le savoir-faire et les cas d’usage
« multilife » afin que les articles conservent leur valeur et soient explicitement considérés comme des investissements revendables.
Des dynamiques similaires se produisent dans plusieurs catégories de produits, allant de la mode à l’électronique grand public.
La valeur est désormais une priorité fondamentale de gestion pour presque toutes les entreprises orientées vers le consommateur. La pensée axée sur la valeur commence par éliminer les coûts inutiles des produits et des opérations en proposant moins de références mais mieux conçues, en resserrant le contrôle des coûts des intrants, ou en reconcevoir les produits pour améliorer la durabilité et l’utilisabilité tout en réduisant les coûts de production.
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