Le marketing des entreprises BtoB les plus performantes, selon McKinsey

Le marketing des entreprises BtoB les plus performantes est connu grâce à la dernière enquête mondiale conduite par McKinsey, fin 2022, enquête réalisée auprès de 3.800 dirigeants d’entreprise B2B exerçant dans 13 pays et dans de multiples secteurs.

L’objectif était de savoir quelles méthodes le marketing les entreprises BtoB les plus performantes comportaient pour produire une augmentation de part de marché de plus de 10% par an.

Il s’avère que ce sont les entreprises qui utilisent simultanément les cinq grandes méthodes de vente et de marketing suivantes :

– ventes « omnicanal » ;

– équipes de vente « hybride » ;

– hyperpersonnalisation ;

– technologies de vente avancées ;

– ventes via sa propre place de marchés ou via les autres places.

Le graphique ci-dessous montre que les entreprises BtoB les plus performantes sont plus nombreuses que les autres à pratiquer chacune des 5 stratégies mais les entreprises qui utilisent toutes ces stratégies sont deux fois plus susceptibles de réaliser une croissance de plus de 10 % de leur part de marché.

Bien que les entreprises les plus performantes partagent les préoccupations macroéconomiques de toutes les entreprises, leurs réactions sont différentes ; elles continuent d’investir dans leur appareil commercial, même en des temps incertains, considérant l’incertitude comme une opportunité de conquérir un avantage concurrentiel.

Voyons chacune des méthodes de vente et de marketing pratiquées par les entreprises le plus performantes.

1. Elles pratiquent la vente « omnicanal ».

Et en particulier la « règle des tiers » que les clients souhaitent trouver :  vente traditionnelle, vente à distance et vente électronique.

Comme le montre le tableau ci-dessus, en 2022, les 2/3 des acheteurs ont opté pour des interactions humaines à distance ou en libre-service numérique, lors de toutes les étapes commerciales : recherche de nouveaux fournisseurs, évaluation, commande, réorganisation.

Le commerce électronique B2B est devenu le canal de vente le plus pratiqué.

En 2022, près de 70 % des acheteurs B2B se sont déclarés prêts à dépenser jusqu’à 500 000 $ pour une seule transaction électronique et des sommes plus importantes sont observées en Chine, en Inde, aux États-Unis et dans les secteurs de l’énergie et des matériaux (GEM), dans celui des télécommunications, médias et technologie (TMT) et dans celui des industries de pointe.

Pour gagner dans un monde « omnicanal », il faut exceller sur tous les canaux, celui de la vente traditionnelle, de la vente à distance et de la vente électronique (libre-service numérique et places de marché).

Cela nécessite également d’étendre ces canaux à toutes les étapes de l’entonnoir du marketing et de la vente.

Cette recherche montre que le nombre de canaux de vente utilisés tout au long du parcours d’achat passe de cinq canaux en 2016 à dix canaux en 2022.

2. Elles déploient des équipes commerciales hybrides.

Leurs équipes de vente comportent des acteurs de vente assurant les interactions en personne et à distance avec les clients.

C’est surtout le cas en matière de TMT (Technologie, Media, Télécommunications)., finance, banque et assurance, voyage, transport et logistique.

3. Elles pratiquent l’hyperpersonnalisation de la communication

Elles adressent à leurs clients et prospects des messages personnalisés selon les besoins des destinataires, leurs profils, leurs comportements et leurs interactions (passées et prédictives), grâce à des outils d’analyse et de prévisions permettent de réaliser ce type interactions.

Les entreprises les plus performantes accélèrent et affinent la personnalisation pour chaque client à chaque étape du parcours d’achat, et s’assurent que le bon message, l’appel à l’action et l’ensemble de produits et de solutions sont présentés lorsque les clients ont un problème à résoudre.

On note aussi que la croissance de la part de marché est d’autant plus forte que les niveaux d’outils de vente et les capacités de personnalisation sont élevés et déployés à l’unisson.

4.Elles investissent en technologies de vente.

Voici la liste des outils de ventes les plus pratiquées.

C’est ce qui permet de faire des analyses et des prescriptions personnalisées aux clients et prospects.

La corrélation entre la croissance des parts de marché et l’adoption des outils de vente est forte, en particulier lorsqu’il s’agit des outils liés à l’automatisation (64 % des entreprises le plus performantes utilisent des « chatbots »)

5. Elles utilisent des stratégies ciblées pour les marketplaces appartenant à l’entreprise ou à des tiers.

Qu’elles appartiennent à l’entreprise ou à des tiers les « marketplaces » (Places de marché) sont l’endroit où il faut être.

La grande majorité des décideurs B2B interrogés dans le monde (88 %) vendent via des marchés tiers tels qu’Amazon, ce nombre augmente encore plus en Inde (97 %) et aux États-Unis (93 %).

Certains secteurs sont également plus présents sur les places de marché tierces ; des secteurs comme la consommation et la vente au détail (92 %) et les TMT (90 %).

L’utilisation de places de marché détenues est relativement faible en Europe occidentale, ce qui indique une opportunité.

Enfin, les entreprises les plus performantes adaptent mieux leur approche par plate-forme grâce à des tactiques d’offre de produits uniques, à la réalisation d’expériences et à l’offre de conditions et garanties différents.

(Source: the-multiplier-effect-how-b2b-winners-grow.pdf (mckinsey.com))

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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 18/06/2023.