Le numérique contre l’analogique ? 2

Le numérique contre l’analogique (physique) ? En fait, notre monde actuel est à la fois numérique et analogique

La révolution numérique a modifié radicalement la façon dont de nombreux produits sont créés, promus, distribués et consommés mais nous continuons de vivre dans un monde analogique (physique) où règnent les magasins physiques. Et les marketeurs (comme les consommateurs) doivent naviguer entre ces deux mondes.

Aussi doivent-ils avoir une claire vision des différences et des interactions entre ces deux mondes.

Pour certains produits et services, le numérique a supplanté l’analogique ; pour d’autres produits et services, l’analogique résiste, voire regagne du terrain ; pour d’autres encore, la synergie s’opère entre les deux mondes ; pour d’autres, enfin, ou s’observe une transformation du monde analogique

Quels sont les facteurs déterminants de ces interactions entre les deux mondes et quelles tendances s’observent ?

Dans un Mooc de Coursera, un professeur de l’Université de l’Illinois, Aric Rindfleisch, propose des réponses qui doivent être connues, en particulier des marketeurs. (https://www.coursera.org/learn/digital-marketing-revolution).

Elles se résument dans le tableau suivant :

L’analogique et le numérique présentent, chacun, des avantages spécifiques (Analog Benefits, Digital Benefits).

Les relations entre le numérique et l’analogique peuvent ainsi se caractériser :

–domination du numérique si les avantages du numérique sont supérieurs à ceux de l’analogique ;

–résistance de l’analogique dans le cas contraire au précédent ;

–synergie lorsque les deux mondes se complètent ;

–transformation de l’analogique selon qu’il intègre le numérique ou s’en éloigne.

Ce sont les facteurs déterminants de chacune des situations qui importent et qui peuvent éclairer les marketeurs.

Présentons les avantages de chaque monde avant d’examiner, une à une, ces situations et leurs déterminants.

Dans un article précédent nous avons présenté la domination du numérique et la résistance de l’analogique.

Voici une présentation des deux autres types de relation : la synergie entre numérique et analogique et la transformation de l’analogique selon qu’il intègre le numérique ou s’en éloigne.

4. La synergie entre l’analogique et le numérique.

Les deux pratiques suivantes sont les plus fréquentes : le showrooming et le webrooming, l’une et l’autre utilisées pour des produits coûteux et rarement achetés, comme les appareils électroménagers et les automobiles.

Le showrooming (ou repérage en magasin) est la pratique du consommateur qui cherche à repérer et évaluer un produit dans un magasin avant de chercher à l’acheter moins cher en ligne

Le webrooming (ou repérage sur le web) est la pratique inverse ; celle du consommateur qui cherche à repérer et évaluer un produit sur le web avant de l’acheter chez un commerçant

Ces pratiques combinent les principaux avantages de l’analogique et du numérique ; les avantages de la tangibilité et de la sociabilité chez le détaillant et les avantages de l’accessibilité et de la traçabilité sur le web.

Un autre type de pratique utilise aussi la synergie : on peut, aujourd’hui, simuler sur le web quels vêtements, lunettes ou tatouages conviennent le mieux avant de recourir à un offreur analogique (réalité augmentée).

La synergie entre l’analogique et le numérique peut prendre deux formes : la globalisation (l’accessibilité mondiale d’un produit local) et la « Touch tech » (le produit analogique doté de la technologie numérique)

4.1. La globalisation (« Global » ou accessibilité mondiale d’un produit local)

C’est la forme de synergie qui se crée lorsqu’un produit combine l’aspect local de l’analogique avec l’aspect global (mondial) du numérique. Cette combinaison permet au local de devenir « global » et vice versa.

Une statue célèbre, unique et conservée dans un musée peut devenir accessible à tous grâce au numérique ; une photo particulière (photogrammétrie) est prise, transformée en un fichier informatique puis en objet réel grâce à une imprimante 3D, le fichier restant accessible à tous, plus ou moins gratuitement.

L’objet ainsi créé peut être conservé par une personne, proposé à tous les amateurs ou offert à la vente.

La stratégie « Global » combine les avantages analogiques de la tangibilité avec les avantages numériques de la visibilité et de l’accessibilité.

Les conditions principales de réalisation de cette synergie sont les suivants :

– Attirer une foule particulière.

Pas une foule locale mais une foule « globale », c’est-à dire, un ensemble d’individus situés partout dans le monde, partageant le même intérêt et connectés via un moyen numérique.

– Le facilitateur est le numérique.

Il y a relation de codépendance entre le numérique et l’analogique mais le facilitateur est le numérique. Les outils numériques comme Internet, les médias sociaux et l’impression 3D permettent à une offre analogique de créer la synergie en rendant un produits local plus accessible et plus visible à un public mondial.

-L’analogique est activé, renforcé et globalisé par son facilitateur numérique.

Réussir cette synergie conduit à respecter les conseils suivants :

– L’important est le créateur.

La source initiale de cette globalisation est une personne ou un groupe ayant la passion de diffuser une idée et réussissant à amener d’autres personnes à se joindre à l’effort.

. Trouver la bonne plate-forme numérique.

C’est la plate-forme qui présentera et diffusera le mieux l’offre analogique locale ; c’est-à-dire celle qui réunit les prospects pertinents.

-Abaisser les obstacles.

Ces obstacles peuvent être financiers, dus à la distance géographique ou dus au manque d’information.

Par exemple, le recours à la digitalisation et à l’imprimante 3D réduit considérablement les obstacles géographiques.

– « Donner le rasoir et vende les lames ».

Initiée par Gillette, cette stratégie vise à offrir un produit ou à le vendre au moindre coût pour développer les ventes d’un produit complémentaire. 

4.2. La TouchTech (produit analogique doté de la technologie numérique)

L’exemple peut être le « Freewrite » machine à écrire qui permet d’écrire des textes longs et de les sauvegarder sur un disque dur mais qui protège de la visibilité et de la traçabilité numériques et, surtout, des tentations offertes par le numérique de se distraire de sa tâche (Surfer, jouer, échanger des mails, etc.)

Un autre exemple peut être la sonnette intelligente telle que la « Google Nest Hello ».

Cette sonnette offre un enregistrement vidéo en continu avec détection de mouvement, reconnaissance faciale et distinction des animaux, voitures et paquets. Elle comporte aussi une sirène pour effrayer les intrus.

Les produits ou services « TouchTech » remplissent les fonctions de leurs prédécesseurs analogiques mais sont dotés des outils performants du numérique.

Les caractéristiques des produits « TouchTech » sont les suivantes :

– Ils remplissent une ou deux fonctionnalités.

– Ils donnent beaucoup d’importance au toucher.

– Ils subissent une double concurrence, celle des produits analogiques et celle des numériques.

Tirer parti du « TouchTech » conduit à respecter les principes suivants :

– Adopter le numérique ou s’en éloigner.

Par exemple, la sonnette Google adopte un ensemble de fonctions numériques pour améliorer la fonction traditionnelle d’une sonnette.  En revanche, Freewrite éloigne ses utilisateurs du monde numérique en limitant leur capacité d’accéder à l’information numérique lorsqu’ils sont engagés dans l’acte d’écrire.

– Tirer parti du familier.

En imitant l’apparence et les fonctionnalités des offres analogiques, les produits « TouchTech » permettent aux utilisateurs de tirer parti des habitudes et des routines existantes sans avoir à en apprendre de nouvelles.

-Rendre « intelligent » le produit analogique.

Les produits » TouchTec » sont des produits traditionnels rendus plus « intelligents » en leur donnant la possibilité de transférer des informations et en leur permettant également d’être mis à jour.

– Résoudre un problème.

Comme tout produit, le produit « Touchech » doit résoudre un problème d’utilisateur mieux que les offres existantes.

5. La transformation de l’analogique

Une transformation de produit s’observe lorsque ce produit subit un changement radical de forme ou de fonction.

La révolution numérique a produit de telles transformations ; par l’adjonction ou la soustraction du numérique à l’analogique ; ce qui transforme le produit analogique.

C’est le cas d’un tracker d’activité comme le Fitbit qui transforme l’acte analogique de marcher en le rendant déterminée par le nombre de pas à faire ; ainsi, il devient plus traçable et partageable avec d’autres personnes et, éventuellement, objet de compétition.

C’est aussi le cas de l’impression 3D qui transforme les conceptions numériques en produits physiques.

C’est donc la transformation de l’analogique par l’adjonction du numérique ou par la soustraction du numérique.

5.1. L’adjonction du numérique à l’analogique (« Embrassing »)

C’est le premier des deux types de transformation de l’analogique, de changement de la forme et/ou de la fonction d’un produit analogique par l’adjonction du numérique.

Se sont développés des pratiques d’envoi de messages personnels imprimés sur des supports analogiques (pomme de terre, par exemple) que les destinataires sont « fiers » de publier dans les réseaux sociaux.

Plus sérieusement, Coursera et les autres formateurs en ligne ont transformé les salles de classes (cours ouverts à tous, relation distante entre enseignant et enseigné, possibilité de ne suivre qu’une partie d’un cours, etc.)

D’autres exemples très connus concernent la transformation de la voiture personnelle en « taxi « (Uber) ou de l’habitation personnelle en « hôtel » (Airbnb).

Les caractéristiques des produits « TouchTech » sont les suivantes

-L’initiative d’un créateur étranger au domaine analogique transformé.

-Le bénéfice d’un faible coût d’entrée car le produit analogique existe et n’a pas besoin d’être recréé.

-La transformation est facile à copier.  Coursera a suscité des émules

Tirer parti de cette adjonction conduit à respecter les principes suivants :

–Transformer la forme ou la fonction.

Par exemple, Uber est un changement de fonction, Coursera est un changement de forme. Dans tous les cas, on doit se poser les deux questions principales suivantes :  cette transformation est-elle facile à faire ? quelle valeur apporte-t-elle à l’utilisateur ?

–Externalisez le contenu.

Dans l’environnement numérique, le contenu est « roi » et son développement en interne peut être très coûteux.

Aussi de nombreuses entreprises numériques prospères telles qu’Apple, Facebook et YouTube externalisent une grande partie ou presque de leur développement de contenu et le faisant produire par des internautes clients.

Cette externalisation présente le double avantage de réduire le coût de création du contenu tout en établissant des liens entre clients et offre de produits.

– Adapter le produit analogique pour qu’il remplisse ses nouvelles fonctions.

Par exemple, Coursera a développé un cours en ligne sur la façon de créer des cours en ligne.

– Se préparer à faire face à une rapide concurrence, car les barrières à l’entrée sont faibles.

La bonne stratégie est, alors, de se développer et de conquérir des clients le plus rapidement possible (gratuité initiale, diffusion sur les réseaux sociaux, partenariats pertinents etc.

5.2. La soustraction ou distanciation du numérique.

La distanciation est un changement dans la forme et/ou la fonction d’un produit analogique lorsque les aspects numériques sont retirés plus ou moins complètement.

Les fonctions du smartphone ont conduit le téléphone à clapet à disparaître plus ou moins complètement.

Mais depuis deux ou trois ans, les grands fabricants ont recommencé à le produire devant l’intérêt croissant des consommateurs pour ce produit de « basse technologie ». Les raisons de ce phénomène sont diverses :

–Nostalgie.

-Souci de sécurité des communications.

–Déconnexion du courrier électronique, des réseaux sociaux et des distractions électroniques.

On reconnaît là les effets de l’inquiétude suscitée par la visibilité et la traçabilité du numérique et de que certains ont appelé l’intoxication numérique.

On peut noter les manifestations suivantes de la distanciation du numérique.

-Des camps de désintoxication du numérique ont vu le jour dans le monde entier.

-Des écoles « No Tech Schools » se créent en pleine Silicon Valley.

Tirer parti de la distanciation conduit à prendre en compte les principes suivants :

-C’est une stratégie de niche.

Elle peut attirer les personnes qui se considèrent intoxiqués par le numérique sans pouvoir l’abandonner complètement.

-Elle peut attirer les personnes jeunes aisées et engagées dans la vie professionnelle.

-Il est, aujourd’hui, quasi impossible de se passer définitivement du numérique et il est difficile, voire impossible pour la plupart d’échapper à cette réalité.

Pour tirer parti avec succès de ce concept voici quelques conseils :

–Désactiver l’accès à Internet.

-Utiliser les outils numériques pour se promouvoir

-Cibler les jeunes qui se lassent du numérique

On parle de fatigue numérique plus répandue chez les jeunes pour qui le monde numérique tend à devenir ennuyeux

-Recourir aux arguments de la peur, de l’incertitude et du doute (Fear, Uncertainty et Doubt -FUD).

Ce type d’arguments peut tirer parti de la prise de conscience croissante des dangers du numérique.

Au total, on voit que les relations entre numérique et analogique sont plus complexes qu’il n’y paraît.

(Source principale : Coursera. « La révolution du marketing numérique ». Université de l’Illinois à Urbana-Champaign

https://www.coursera.org/learn/digital-marketing-revolution).

Pour plus de développements, voir :

https://outilspourdiriger.fr/numerique-contre-analogique-1/

https://outilspourdiriger.fr/realiser-sa-transformation-numerique-1/

https://outilspourdiriger.fr/numerisation-magasin/

Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur.  A. Uzan. 26/02/2022