L’IA dans la relation client se développe rapidement comme toutes les applications d’Intelligence artificielle (IA) dans l’entreprise.
On sait qu’il ne s’agit pas d’intelligence humaine mais d’intelligence artificielle ; plus exactement, d’applications informatiques construites par des programmeurs en vue d’automatiser une tâche et, à ce jour, une seule (Un programme de reconnaissance vocale ne sait pas reconnaître un animal ou produire une traduction ; et de plus il ne sait pas ce qu’il fait). C’est pourquoi il vaut mieux parler des intelligences artificielles.
Ces intelligences artificielles se sont développées dans de très nombreux domaines, prenant des formes diverses (robot, agents conversationnels (« chatbots »), assistant de choix ou de décision, appareils divers) et devenant des outils de plus en plus utiles à chacun comme à l’entreprise.
(Voir : https://outilspourdiriger.fr/les-applications-cognitives-1/ https://outilspourdiriger.fr/les-intelligences-artificielles/
https://outilspourdiriger.fr/utiliser-lia-daujourdhui/).
L’IA dans la relation client a fait l’objet d’un important rapport élaboré par des consultants de Capgemini et intitulé « Le secret pour gagner le cœur des clients avec l’IA ».
L’objectif était de comprendre l’impact de l’IA sur l’expérience client et en particulier d’explorer les 3 points suivants :
– savoir ce que les consommateurs pensent des IA que l’entreprise leur propose ;
– savoir où se situent les pistes d’amélioration de cette proposition ;
– recommander des stratégies pour améliorer l’IA dans la relation, améliorer l’expérience client dans un monde d’IA.
Dans ces buts, Capgemini a conduit une enquête quantitative auprès 10 000 consommateurs de 10 pays d’Europe et d’Asie ; cette enquête a été complétée par des groupes de discussion virtuels avec des consommateurs en France, en Allemagne et aux USA, par des entretiens avec des universitaires spécialisés et par des discussions avec des dirigeants d’entreprise de divers pays, de divers secteurs d’activité et de divers niveaux de revenus.
(Voir : https://www.capgemini.com/fr-fr/wp-content/uploads/sites/2/2018/10/AI-in-CX-Report_Digital.pdf )
Les conclusions principales de l’enquête peuvent ainsi être résumées :
- Les consommateurs connaissent et apprécient les IA ; avec quelques réserves, cependant.
- Les entreprises évaluent mal les bénéfices de la satisfaction des clients en matière d’IA.
- Les entreprises peuvent améliorer largement l’expérience client par les IA.
1. Les consommateurs connaissent et apprécient les IA avec quelques réserves.
Les applications d’IA se développent rapidement dans la relation avec le client. C’est, en particulier, le cas des agents conversationnels (chatbots), des applications d’aide aux voyageurs dans les aéroports ou les gares, des moyens de commande vocale, des reconnaissances faciales, des haut-parleurs intelligents, des assistant numérique divers, etc.
Les consommateurs interrogés voient des avantages significatifs dans les interactions avec l’entreprise par IA et, en particulier, les avantages suivants (voir graphique ci-dessous) :
-un meilleur contrôle de l’interaction ;
-une possibilité d’interaction tous les jours et à toute heure ;
-une réaction plus rapide de l’entreprise (réponse, aide etc.) ;
-une interaction plus personnalisée ;
-une interaction moins coûteuse en efforts divers, etc. ;
-une sécurité suffisante des données personnelles.
Les consommateurs sont d’autant plus rassurés et désireux d’utiliser une IA que celle-ci présente les attributs de type humain suivants : voix, compréhension cognitive et émotionnelle, capacité conversationnelle, capacité de suggérer, capacité d’aider à choisir, etc.
Mais ils détestent ne pas savoir qu’ils parlent avec une machine (« sinon je me sentirais ridicule après ») et sont mal à l’aise, voire effrayés, par les robots présentant les caractéristiques physiques humaines.
D’autre part, ils exigent la transparence dans l’utilisation des données personnelle collectées et souhaitent que l’interaction via l’IA soit « enrichie » d’une présence humaine dans les cas les plus complexes (« Je pourrais acheter une voiture en ligne via un assistant même si c’est un produit cher. Mais si j’ai un accident de voiture et que j’ai besoin de traiter le problème avec ma compagnie d’assurance, je trouverais l’interaction humaine plus rassurante. »)
Enfin, ils se disent prêts à déléguer des tâches à un assistant personnel (un alter ego numérique)
« J’aimerais qu’il prenne des rendez-vous pour moi, qu’il paye mes factures d’électricité et d’autres services publics ; bref qu’il me rende la vie un peu plus facile).
On voit clairement que les IA tendent à devenir de plus en plus familières aux consommateurs et qu’ils attendent même des progrès dans ce domaine.
- Les entreprises évaluent mal les bénéfices de la satisfaction des clients en matière d’IA.
2.1. Les critères de mise en œuvre des IA.
Beaucoup d’entreprises semblent, aujourd’hui, répondre largement aux besoins des clients en matière d’agent conversationnel et d’assistant virtuel. Mais elles ne tiennent pas compte des préférences des clients qui veulent être prévenus qu’ils interagissent avec une IA. Et de façon plus générale, leurs critères de choix des IA sont plus centrés sur leur rentabilité ou sur leurs capacités que sur les attentes du client, comme le montre le graphique ci-dessous
Le coût de mise en œuvre de l’IA et le retour sur investissement sont les critères les plus importants pour 60% des entreprises interrogées alors que l’impact sur l’expérience client n’est retenu que par 10% d’entre elles. Pourtant cet impact peut produire des effets très bénéfiques.
2.2. Les bénéfices de la satisfaction du client en matière d’IA.
Une bonne expérience de l’IA favorise la loyauté et la recommandation.
Plus de la moitié des clients satisfaits auraient les réactions suivantes :
-ils feraient connaître leurs expériences positives à d’autres et sur les médias sociaux ;
-ils seraient plus fidèles à l’entreprise et lui accorderaient une plus grande confiance ;
-ils seraient prêts à payer plus pour cette satisfaction et à accroître leurs achats.
- Schrage (MIT) rappelle que « Pour les entreprises, le paramètre clé du succès doit être de convertir les clients en influenceurs, de rendre les clients précieux pour l’entreprise plus que l’entreprise précieuse pour les clients »
La segmentation des consommateurs interrogés selon le critère des « retours bénéfiques » pour l’entreprise d’une expérience satisfaisante de l’IA révèle trois groupes dont un groupe représentant 25% du total et disposé à donner le plus de retours bénéfiques.
Les caractéristiques des membres de ce groupe sont les suivantes :
– ils utilisent plus souvent une IA pour interagir avec l’entreprise ;
– ils ont une confiance plus grande concernant la sécurité des données personnelles ;
– ils sont plus nombreux à préférer les interactions combinant IA et contact humain.
3. Les entreprises peuvent améliorer largement l’expérience client par les IA ?
Les conseils donnés, ici, par Capgemini, résultent de l’analyse des entreprises qui réussissent le mieux leurs relations avec leurs clients via les IA. Ces entreprises représentent 7% des enquêtées et sont dénommées « Pionnières » par Capgemini.
Elles présentent les caractéristiques indiquées dans le tableau suivant :
1-Elles s’assurent que les préoccupations des clients et prospects sont la base de leurs initiatives d’IA.
2-Elles font de l’IA une priorité stratégique et ne la considèrent pas comme un sujet technique.
3-Elles généralisent les interactions activées par l’IA et les rendent plus actives, faisant des recommandations aux prospects, donnant des informations lors de l’achat, etc.
4 Elles préviennent le client lors de toute interaction et protègent les données personnelles du client.
- Elles créent des incitations (meilleures offres, priorité de prestations, etc.) pour encourager à de plus fréquentes interactions par l’IA et pour obtenir des clients l’autorisation d’utiliser leurs données personnelles.
Sur la base de cette analyse et de leur expérience professionnelle, les consultants de Capgemini préconisent de suivre la démarche définie par le tableau suivant pour développer et réussir leurs relations clients via l’IA.
L’objectif est de permettre une expérience client personnalisée, prédictive, en temps réel et sans friction en développant quatre axes d’action :
-Faire que les employés soient et se sentent « augmentés » (réalité augmentée) ; déchargés des tâches routinières et plus capables de comprendre et de servir le client, en particulier lors des interactions par IA.
–Comprendre le consommateur. Repérer dans la relation avec le client via l’IA les informations significatives (personnalité, ton, sentiment, comportement, propension à acheter, etc.) de nature à mieux le servir et à entrainer son adhésion
-Privilégier les interfaces conversationnelles avec reconnaissance faciale, moyen le plus proche de la conversation humaine et le plus riche en possibilités de comprendre le client et de converser avec lui si nécessaire.
–Personnaliser l’interaction avec le client à la fois pour répondre à ses attentes et pour anticiper ses besoins d’informations, d’offres, de négociations etc.
On voit qu’on est loin des mythes et des frayeurs souvent déclenchés par l’IA.
Les IA d’aujourd’hui sont des outils utiles à tous et, en l’occurrence, des moyens d’interaction de nature à faciliter et à personnaliser la relation entre l’entreprise et ses clients et prospects.
Mais l’utilité d’un outil n’est pas « innée » ; elle se construit en répondant aux besoins des utilisateurs.
Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur ». A. Uzan. 25/10/2020