Les piliers du Chiffre d’affaires, selon IBM, sont le marketing et la vente.
On sait que la croissance du chiffre d’affaires n’est pas le fait d’un seul département de l’entreprise mais de la synergie de tous ; en particulier du marketing et de la vente.
Le marketing attire et encourage les acheteurs potentiels par des campagnes de promotion, de contenu et d’événements. Il crée la notoriété de la marque et l’intérêt qu’on lui porte. Il réunit plusieurs fonctions et par exemple : le marketing de produit, le marketing de marque, le marketing de contenu, la marketing digital, la promotion, etc.
La vente transforme en clients l’intérêt porté par les prospects pour la marque ou les produits ; et la réussite du client garantit que ces derniers s’accroissent et restent fidèles.
Lorsque ces fonctions sont en synergie, elles créent une expérience client qui génère un CA croissant.
- Les quatre types de vendeurs nécessaires
Le tableau ci-dessous présente les 4 types de vendeur nécessaires :
-le SDR ou chargé de prospecter ;
-l’AE ou chargé de conclure des ventes ;
-l‘AM ou chargé du développement du compte client ;
-le CSM ou chargé de la satisfaction du client.
Le SDR ou chargé de prospecter est le premier relais entre le marketing et la vente.
Il est chargé de prospecter et surtout de « qualifier » les prospects repérés par le marketing ou par lui (c’est-à-dire de prédire si la démarche commerciale vaut la peine d’être poursuivie avec eux) et de préparer les rendez-vous de ces prospects avec le vendeur suivant, l’AE.
L’AE ou chargé de conclure les ventes prend un prospect en charge une fois qu’il représente une véritable opportunité de devenir client.
Il doit alors le faire avancer vers la vente en lui faisant mieux connaitre le produit, en proposant des démonstrations, faisant des propositions d’offre, en suivant et gérant les négociations. Il se concentre sur l’acquisition de nouveaux clients ; il doit transformer l’intérêt en engagement.
Pour cela, il allie expertise produit à des compétences en vente, posant les bonnes questions, identifiant les points de friction commerciaux et montrant comment leur solution crée une valeur mesurable pour le client.
Les mesures de succès de l’AE sont liées au chiffre d’affaires, à l’atteinte des quotas, à la taille moyenne des transactions et à la clôture des transactions,
L’AM ou le chargé du développement du compte du client doit s’assurer que le succès ne s’arrête pas une fois l’achat finalisé. Il est chargé de garder les clients satisfaits, renouveler les contrats et identifier des opportunités de vente additionnelle. Il doit assurer le développement des ventes et cultiver la fidélisation des clients.
Le CSM ou chargé de la satisfaction du client est chargé de la gestion de la relation avec le client après la vente. Sa mission est d’aider le client à atteindre les résultats qu’il visait en faisant son achat. Il aide à l’utilisation efficace du produit acheté, à la résolution des problèmes qui surgissent et, si de nouveaux besoins apparaissent, fait des propositions d’offres nouvelles.
Le responsable du succès du client est le gardien de la valeur de la relation à long terme. Il veille à ce que les clients voient de vrais résultats, restent engagés et évoluent avec l’entreprise.
Ce tableau ne veut pas dire qu’on ne réussit la vente qui si l’on engage les 4 types de vendeurs, ce qui est hors de portée de la plupart des entreprises ; il démontre seulement que les 4 fonctions décrites doivent être remplies et elles peuvent l’être de plusieurs manières ; par exemple, un vendeur remplit les 4 missions pour un segment de client.
On a compris, dans tous les cas, qu’il ne s’agit plus de la vente traditionnelle ; il s’agit de la vente considérée comme une activité d’aide à la résolution du problème d’un client, une activité aidant le client à atteindre ses objectifs d’achat, ce qui implique qu’on comprenne le problème qui se pose à lui et les objectifs qu’il poursuit et que l’on cherche un succès partagé.
- La collaboration et la coordination entre les 4 acteurs de la vente
La collaboration et la coordination entre les 4 acteurs de la vente sont nécessaires mais peuvent « tomber en panne » par exemple pour les raisons suivantes :
– le marketing transmet trop de prospects non qualifiés aux ventes, ou un AE conclut un contrat sans donner assez de contexte au chargé du compte ; ce qui peut frustrer le client et faire perdre du temps.
-un conflit d’indicateurs clés de performance (ICP) n’a pas été réglé ; les SDR sont évalués sur le nombre de réunions avec les clients tandis que les AE sont jugés sur la qualité et le taux d’accord.
-la communication est défaillante parce que les équipes sont à distance ou rapides ; les mises à jour se perdent, et les gens finissent par résoudre le même problème en parallèle sans s’en rendre compte.
Eviter ces dysfonctionnements oblige à réaliser les opérations suivantes :
-tenir des réunions régulières d’alignement où les équipes partagent des mises à jour et signalent les problèmes potentiels ;
-tenir des tableaux de bord partagés avec les mêmes données ;
-réaliser une planification conjointe ; par exemple, s’accorder sur les profils cibles des clients, les priorités de messagerie et la signification exacte du terme « qualifié ».
Mais le facteur le plus important de la coordination est la confiance entre les coéquipiers, ce que le directeur doit cultiver.
- Les étapes fondamentales du cycle de vente moderne (BtoB)
Ces étapes sont : prospection, découverte, présentation, proposition, clôture, intégration et renouvellement.
–Prospection. Les prospecteurs commencent par identifier les acheteurs potentiels via la communication, le réseautage ou les prospects entrants.
–Qualification. Les représentants creusent plus profondément pour comprendre les besoins et le processus de décision du prospect. La question clé est : cette opportunité vaut-elle la peine d’être saisie ?
–Présentation et/ou démonstration C’est l’étape où les représentants adaptent leurs solutions à ce que l’acheteur a dit être le plus important pour lui, en se concentrant sur les résultats plutôt que sur les fonctionnalités.
–Proposition et négociation Le représentant formalise la valeur d’une proposition.
–Clôture. C’est là que l’engagement verbal se transforme en contrat signé. Mise en œuvre et intégration
-Après la clôture, la réussite client et la gestion des comptes garantissent que la solution est adoptée et apporte rapidement de la valeur.
–Renouvellement et expansion. Les clients satisfaits renouvellent, élargissent leur utilisation et/ou recommandent de nouveaux clients, créant ainsi un élan de croissance.
Le comportement du vendeur doit être aligné sur le parcours de l’acheteur car ce dernier est aujourd’hui plus informé et indépendant que jamais ; il effectue des recherches avant de s’engager, compare les options et passe souvent d’une étape à l’autre à son propre rythme.
Le commercial doit suivre l’acheteur dans son processus décisionnel et lui apporter toute l’aide possible.
C’est ce qui instaure la confiance.
- La méthode de vente SPIN Selling (BtoB) https://www.salesodyssey.fr/blog/spin-selling
Le SPIN Selling est une méthode de vente développée à partir de l’analyse de plus de 35 000 entretiens de vente ; elle vise à transformer la relation commerciale en un dialogue constructif.
L’idée de base de la méthode : laisser le prospect décider de lui-même en lui posant les bonnes questions ouvertes au bon moment.
Elle comporte quatre étapes de questions visant les objectifs suivants ;
–comprendre le contexte et la situation actuelle du prospect ;
–identifier les difficultés ou besoins spécifiques du prospect ;
–explorer les conséquences et l’impact des problèmes identifiés ;
–conduire le prospect à exprimer lui-même les bénéfices de la solution proposée.
Le SPIN Selling privilégie l’écoute active et la personnalisation des questions selon le contexte et le profil du prospect.
La première phase vise à capter l’attention du prospect et à gagner sa confiance en lui posant des questions pour comprendre son besoin et en partageant des informations pertinentes au regard de son activité
La phase d’enquête vise à comprendre quels sont les enjeux réels du prospect, quelle aide le vendeur peut apporter, comment le prospect va choisir une solution, etc.
A la phase de démonstration, le vendeur a beaucoup d’armes en main pour présenter sa ou ses solutions. Il peut utiliser son argumentaire et suivre, par exemple, la méthode CAB = Caractéristiques, Avantages et Bénéfices d’un produit ou service pour convaincre efficacement le client.
Voyons quels les types de questions fondamentales à poser à chaque phase.
Les questions de situation actuelle
Elles concernent par exemple les process, les outils ou la responsabilité du prospect dans son organisation.
On cherche à récolter des faits, des chiffres et des éléments sur l’environnement de travail.
Voici des exemples de questions de situation : Quel est votre poste ? Comment se porte le secteur ?
Quel est votre chiffre d’affaires cette année ? etc.
On notera que ces questions peuvent vite laisser une mauvaise impression si elles ont l’air d’un interrogatoire.
Les questions relatives aux problèmes du client.
Les questions vont mettre en avant les besoins explicites et implicites du prospect et faire ressortir un problème majeur à résoudre.
L’idée est de comprendre les défis et difficultés du moment du prospect.
On notera, cependant, que le prospect peut n’avoir pas envie de voir le vendeur mettre le doigt sur ses problèmes et préfère que le vendeur réponde à ses questions concernant ses défis futurs. Le vendeur doit donc venir avec ce type d’informations.
Les questions concernant les Implications.
Elles visent à conduire le prospect à prendre conscience des conséquences des problèmes qu’il a énumérés lors de la phase de questions précédente.
Ces questions sont très puissantes : elles offrent une vraie prise de conscience sur un problème perçu comme mineur au départ. Elles aident le prospect à prendre de la hauteur.
Les questions concernant les bénéfices de la solution proposée par le vendeur.
Le prospect a pris conscience des difficultés qu’il traverse.
Le vendeur va maintenant l’aider à se projeter avec l’offre proposée et le préparer à l’achat.
Exemples de question : quels seraient les bénéfices si nous changions X ensemble ?
Sources : https://www.coursera.org/learn/introduction-to-sales-foundations-for-success/home/module/1
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