Valeur de la Marque : efficience productive ou heureuse expérience du client ? Les deux sont nécessaires mais à quoi donner la priorité ? La réponse est de plus en plus claire !
Reprenons d’abord la définition des termes du titre. Puis comparons les effets de deux sources de valeur de la marque. Enfin repérons la démarche à suivre pour concevoir une heureuse expérience du client.
- La définition des termes.
1.1. La marque
Une marque est un mot juridiquement protégé, utilisé par l’entreprise pour identifier et différencier son offre et pour faciliter le parcours d’achat du prospect (connaissance de la marque ; prise en considération lors du choix ; « conversion » en client ; fidélité et préconisation)
La valeur de la marque, elle, réside dans l’esprit du prospect ou client. Ce sont les associations que le prospect ou client établit ou ignore entre la marque et ses propres besoins ainsi que les évaluations et significations qu’il leur donne.
Ces associations peuvent avoir été faites avec des produits, des images (logo), des émotions (sentiments d’utilisateur), des valeurs.
-La marque est généralement associée à des avantages tangibles, à la capacité du produit de marque de remplir sa fonction mieux que les produits concurrents en raison de ses attributs, de la fiabilité de ses performances, de la durabilité, de la facilité d’entretien, de l’aide que peut donner l’entreprise à la résolution des problèmes du client.
-Elle peut être également être associée à des « qualités perçues » de l’entreprise telles que l’authenticité, la sincérité, l’enthousiasme, la compétence, la sophistication, etc.
-Elle peut également, être associée à des émotions : plaisir, fierté, sentiment d’être spécial ou important, intérêt, surprise, tristesse, peur et dégoût.
-Elle peut enfin être associée à des valeurs, à l’une ou l’autre des 10 valeurs définies par le psychologue S. Schwartz : autonomie, stimulation, hédonisme, succès, pouvoir, sécurité, conformité, tradition, bienveillance et universalisme.
Lorsqu’elles existent, ces associations et évaluations sont stockées en mémoire du prospect ou client et déterminent son attitude envers la marque à chaque étape du parcours d’achat. On sait, en effet, que le prospect ou le client choisit une marque non seulement pour ce qu’elle fait ou promet de faire mais aussi pour ce qu’elle signifie ou symbolise pour lui.
Toute marque doit, donc, chercher à créer des significations dans toutes les dimensions vues ci-dessus afin de répondre non seulement aux besoins fonctionnels du prospect ou client, mais également à ses besoins psychologiques.
1.2. L’efficience productive.
C’est la capacité de l’entreprise d’optimiser ses ressources actuelles ou potentielles pour produire un résultat ; la capacité d’organisation de l’entreprise ; la capacité d’être rentable en réalisant son offre aux moindres coûts ou en proposant une offre nouvelle (Innovation).
Quand cette efficience est prioritaire, voire exclusive, elle mobilise tous les efforts des services de l’entreprise et seuls les services de marketing et de vente sont tournés vers le prospect ou client.
*1.3. L’expérience du prospect ou du client.
L’expérience est le ressenti du prospect ou client à chaque étape de son parcours vers l’achat. Ce peut être la connaissance de la marque au début du parcours ou son ignorance, subie ou voulue ; la découverte des avantages ou le rejet a priori de la marque au moment de la préparation de la décision ; la facilité ou la difficulté de la réalisation et de la réception de l’achat ; la tenue de la promesse de la marque concernant l’utilisation (performances, assistance à l’utilisation), la fidélité.
C’est une situation vécue qui laisse soit une impression satisfaisante lorsque le prospect ou le client voit ses attentes satisfaites, voire dépassées, soit une mauvaise impression s’il est ignoré ou se sent maltraité.
L’image de marque est la combinaison de toutes ces impressions ressenties lors du parcours vers l’achat.
On notera que la promotion tend à accroître les attentes et que la notion d’entonnoir des ventes est la vision logique du parcours vers l’achat mais que la réalité du parcours peut être moins linéaire.
Il est clair que l’efficience productive et l’heureuse expérience du prospect ou client sont les deux sources de la valeur de la marque mais, pour l’entreprise, la hiérarchie de ces objectifs tend à se modifier.
2. L’efficience productive ou l’heure expérience comme source principale de la valeur de la marque
2.1. L’efficience productive comme source principale de la valeur de la marque.
Longtemps, et encore aujourd’hui pour l’essentiel, l’efficience productive a été considérée comme la source principale de la valeur de la marque, voire la source unique.
L’offre était plus faible que la demande et la concurrence s’opérait sur les caractéristiques du produit et sur la promotion. Le travail des marketeurs était principalement de créer, de protéger et de promouvoir la marque, éventuellement d’améliorer l’image de marque en annulant les associations négatives et en augmentant les associations positives qui s’opéraient dans l’esprits des prospects et clients. Les autres collaborateurs étaient concentrés sur l’efficience productive.
Les prospects et clients étaient principalement informés par la promotion faite par l’entreprise.
2.2. L’expérience du prospect ou du client comme source principale de la valeur de la marque.
L’objectif principal est alors de faire que chaque étape du parcours d’achat devienne une heureuse expérience pour le prospect ou client.
Le fondement basique de cette attitude de l’entreprise réside dans le sens à donner à la création de la valeur. Contrairement à ce qui a été longtemps dit, ce n’est pas la production qui crée de la valeur mais c’est la résolution du problème du prospect ou du client qui « est » la valeur. La preuve est que certains produits très coûteux ne se vendent pas ou mal. L’entreprise ne crée de valeur que si le parcours d’achat est réalisé et qu’il a constitué pour le prospect ou le client une expérience assez heureuse pour qu’il ait envie de recommencer.
En fait et pour être plus précis, la valeur est créée lors de l’utilisation de l’offre.
Ce fondement n’interdit pas l’efficience productive mais exige que les services non commerciaux soient aussi responsables de la réalisation de cette expérience.
La plus juste définition de la création de la valeur n’est pas le seul argument rendant nécessaire le changement de priorité.
Pour l’essentiel, les marchés sont devenus des marchés de demande. L’avantage concurrentiel donné par l’innovation dure moins longtemps car l’imitation est plus rapide. La capacité de l’entreprise de guider les comportements s’est largement réduite.
L’autonomie de décision du prospect ou du client s’est largement accrue grâce à internet et aux réseaux sociaux, au point que le prospect ou le client est, parfois, plus et mieux informé que les vendeurs.
On sait, aussi, que le numérique a permis de faciliter considérablement la connaissance du prospect et du client et permet de lui proposer une expérience plus personnalisée.
Vendre des produits exige aujourd’hui de donner des conseils, d’être interactif, de mettre en relation, etc.
L’état émotionnel du prospect ou client à un moment de l’interrelation peut être observé grâce au téléphone mobile.
Les magasins numérique (Amazon) sont « personnalisés » en fonction du comportement antérieur ou présumé du prospect ou client
Bref le numérique n’est plus seulement une force de marchandisation ; il est devenu une force de personnalisation et d’enrichissement de l’expérience.
- Concevoir une heureuse expérience client.
On peut repérer les étapes suivantes :
3.1. Bien comprendre les objectifs du prospect ou du client et repérer les conditions de réalisation d’une heure expérience de la marque.
Par exemple, aller à la salle de sport, est-ce pour faire de l’exercice, pour préparer une compétition, pour améliorer sa santé, pour perdre du poids, etc. ?
Repérer l’objectif principal ou les segments de prospects et clients permet de voir dans quelle direction agir pour rendre l’expérience plus heureuse et, surtout, plus enrichissante.
3.2. Bien comprendre le parcours du client.
On connait les étapes logiques de tout parcours vers l’achat mais on ne sait pas si c’est ce parcours qui est suivi par le prospect ou client visé.
L’objectif est de repérer et d’enrichir ce qui valorise la marque aux yeux ru prospect ou client et de réduire les difficultés qu’il rencontre.
Imaginons qu’il s’agisse d’un vol. Prendre un vol ou ne pas voyager est la première difficulté à résoudre par des invitations attractives. Une fois le vol décidé, il faut achetez son billet, se rendre à l’aéroport, enregistrer ses bagages. Et une fois le vol terminé, il faut trouver un moyen de rejoindre son ébergement ou son lieu de rendez-vous.
Les moyens de faciliter l’expérience existent même s’ils sont coûteux.
Une voiture ou un car peut venir chercher le client à son domicile. Le moyen de transport enregistre les bagages.
L’équipe de vol propose des divertissements. À l’arrivée on peut prendre une douche et faire repasser votre costume, et une voiture ou un car emmène à destination.
Bien sûr, le prix du vol est plus élevé mais les effets d’échelle peuvent réduire les coûts.
3.3 Repérer les services que le prospect ou le client attend au cours de son parcours et revoir la formation et les objectifs du personnel chargé de la relation avec le client ou le prospect ainsi que l’organisation du travail de ce personnel.
3.4 De façon plus générale, préparer tout le personnel (service de production et d’innovation inclus) à comprendre les objectifs de la marque et à adopter le comportement de nature à faciliter pour le prospect ou le client une heureuse expérience. Et obtenir que ce comportement soit le plus authentique possible. L’expérience du prospect ou client est faite de petits gestes et des impressions que ces gestes laissent.
Il est clair que l’efficience productive comme la recherche de l’heureuse expérience du client sont les deux sources de la valeur de la marque.
Dans le passé, la priorité, voire l’exclusivité, était donnée à l’efficience productive mais l’évolution du numérique et de l’autonomie du consommateur imposent aujourd’hui comme priorité la recherche de l’heureuse expérience du prospect ou client.
Pour aller plus loin : la rubrique « Marketing » du blog comporte 80 articles ; en voici une sélection.
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Aucune reproduction ne peut être faite de cet article sans l’autorisation expresse de l’auteur. A. Uzan. 6/11/2023