Préparer sa campagne Google Ads.

Préparer sa campagne Google Ads est nécessaire et donne un avantage important.

La publicité digitale désigne toute action visant à promouvoir une offre auprès d’internautes via un média digital payant. Cette publicité tend à remplacer la publicité traditionnelle en raison des avantages importants qu’elle offre : personnalisation de l’action, mesure des effets, interaction avec les internautes, portée au choix, etc.

Pour promouvoir son offre aux yeux des internautes et, par exemple, la faire mieux connaître, la rendre plus attractive ou provoquer le comportement d’achat souhaité, on peut utiliser l’une ou l’ensemble des publicités digitales suivantes : l’affichage en ligne (Display advertising), la publicité sur les réseaux sociaux (Social media ad), le référencement payant (Search Engine Advertising).

Comme on l’a montré dans deux articles précédent (https://outilspourdiriger.fr/les-quatre-publicites-digitales-1/ et 2), chaque forme de publicité a ses avantages et ses inconvénients mais on doit reconnaitre au référencement payant et à Google, en particulier, un avantage très important. Mettre une annonce promouvant une offre (texte ou audiovisuel) sous les yeux d’un internaute, ciblé ou pas, peut produire des effets positifs ; mais mettre cette annonce sous les yeux d’un internaute au moment où il recherche ce que l’annonceur peut lui offrir, c’est incontestablement maximiser ces effets positifs et c’est ce que vise à faire le référencement payant (Search Engine Advertising).

Voyons ou revoyons ce qu’est le référencement payant et les éléments clés pour l’annonceur, avant de présenter les étapes à parcourir pour préparer sa campagne Google Ads.

Le référencement payant.

1.1. Le processus.

Le référencement payant désigne les pratiques qui consistent, pour un annonceur, à payer un moteur de recherche pour faire figurer son annonce parmi les premiers résultats qu’un internaute trouve en réponse à sa requête.

Voici un exemple de résultats de recherche :

On voit que l’internaute a saisi la requête « club de disque » et voit apparaître deux annonces payantes.

La première, la plus complète, comporte deux titres promotionnels (Headlines), l’adresse du site (Display URL), une annonce, description promotionnelle de l’offre (Description), une extension (Ad extension) facilitant l’action de l’internaute et consistant en un lien vers une page du site, vers un téléphone ou vers une localisation.

On peut résumer ainsi ce qui s’est passé en amont de l’affichage de ces résultats, et ainsi, mieux préparer sa campagne Google Ads:

-L’annonceur a préparé une annonce et a indiqué à Google les mots clés d’une requête d’internaute qui doivent déclencher l’apparition de l’annonce aux yeux de cet internaute. Ici les mots clés sont club de disque. On peut penser que l’annonceur vise large, sans doute trop large, car les mots clés peuvent ne pas concerner son activité. On verra plus loin qu’on peut choisir plusieurs « types » de mots clés et même en écarter certains.

-Une fois la requête saisie, Google explore toutes les annonces souscrites pour voir laquelle est la plus pertinente pour l’internaute. Comme il peut y avoir concurrence entre annonceurs sur les mots clés, Google prend en compte les enchères souscrites par les annonceurs (Tant par clic) et la qualité de l’annonce, comme le montre l’exemple suivant :

Pour Google, les éléments composant la qualité sont les suivants :

-le taux de clics que l’annonce a obtenu dans le passé, s’il y a lieu ;

-la pertinence et l’attractivité de l’annonce et de l’appel à l’action ;

-la pertinence de la page de destination et la vitesse de son chargement.

1.2. Les éléments clés : mots-clés et annonces.

Ce sont les éléments clés de la préparation de sa campagne Google Ads

1.2.1. Les mots clés

Le tableau ci-dessous faisant référence à l’exemple précédent donne une idée des choix possibles de mots clés déclencheurs de l’apparition de l’annonce devant l’internaute conduisant une recherche.

On peut choisir le mot vinyl pour indiquer à Google d’afficher l’annonce chaque fois que quelqu’un saisit ce mot dans sa requête. On parle alors de large correspondance. L’objectif poursuivi peut justifier ce choix mais cela pourrait être aussi un choix beaucoup trop large entrainant perte d’efficacité et d’argent. On peut attraper plus de poissons avec un grand filet mais peut-être aucun des poissons spécifiques recherchés.

On peut mieux cibler en choisissant + vinyl + disques pour indiquer à Google d’afficher l’annonce chaque fois que quelqu’un saisi l’un ou l’autre de ces mots dans sa requête ; on parle alors de correspondance large modifiée.

On pout aussi choisir « club de disque » et faire apparaître l’annonce chaque fois que les trois mots apparaissent ; on parle alors de correspondance de phrase.

Le dernier choix [abonnement à des disques], expression mise entre crochets, limite encore la cible ; et on parle alors de correspondance exacte.

Le dernier mot -world, indique de ne pas montrer l’annonce si la requête comporte le mot monde ; on parle de mots clés négatifs.

Compte tenu des enjeux financiers, il est recommandé d’utiliser la correspondance exacte ou la correspondance de phrase avant l’élargir son audience.

1.2.2. L’annonce

Voici un autre exemple d’annonce inspirée d’une entreprise de réalisation de toit de bâtiments professionnels et d’installations d’énergie solaire ; d’où les mots : « ecoroofandsolar.com/commercial /roofexperts ».

On peut voir que l’entreprise a retenu plusieurs headlines, qu’elle cite ses récompenses professionnelles, qu’elle cite toutes ses activités, etc. bref qu’elle fait de la publicité. Mais elle ne retient ici que les mots clés suivants ; commercial roof et commercial roofing, parce qu’elle ne promeut que cette activité par cette annonce.

On voit aussi que l’entreprise emploie le mot trust (assurance) pour inspirer confiance aux professionnels.

Google préconise d’écrire deux ou trois annonces et de les essayer pour voir laquelle produit le plus de clics.

Pour l’URL on ne dispose en principe que de 15 caractères et pour les titres de 30 caractères

Au moment de l’écriture de la description, Google fait des suggestions. Les experts préconisent de commencer par écrire ses annonces puis de faire confiance à Google pour voir.

Voici le questionnaire Google pour la création de l’annonce :

Les étapes de la préparation de sa campagne Google Ads

La préparation est, ici, primordiale ; pour définir l’objectif visé par la publicité, l’audience à conquérir, la zone de diffusion à retenir, le budget à ne pas dépasser, etc. ; aussi pour la construction de l’annonce, le choix des mots clés, la page du site vers laquelle l’appel à l’action dirige, les extensions, etc.

Et de toute façon, c’est ce que Google demande, dès le début, à tout annonceur avec la batterie de questions suivantes, tout en offrant une série d’aides à la réponse et au choix :

2.1. Quel est l’objectif principal poursuivi ?

-Augmenter le nombre d’appels téléphoniques reçus par l’entreprise.

-Accroître le nombre de visites reçues en magasin.

-Augmenter le nombre de visites du site web.

2.2. Lequel des objectifs détaillés suivants est poursuivi ?

-Accroître les ventes.

-Conquérir des prospects ou contacts commerciaux à exploiter.

-Développer les visites faites au site de l’entreprise.

-Développer l’intérêt porté à la marque et aux produits.

-Développer l’audience et la notoriété de la marque.

-Assurer la promotion des applications numériques.

Une fois les objectifs définis, les opérations de mise en œuvre commencent comme indiqué par les schémas suivants :

2.3. Commencer à créer sa campagne :

2.4. Donner le nom de l’entreprise et l’URL du site web.

2.5. Déterminer la zone de diffusion.

Il est recommandé de commencer par une zone géographique étroite.

2.6. Définir l’offre et la langue à utiliser.

Comme on le voit ci-dessous Google fournit quelques suggestions pour mieux définir l’offre.

2.7. Créer l’annonce et définir les mots clés.

Dans l’exemple ci-dessus, on voit les deux lignes de titre, le site, l’annonce, mais, ici, pas d’extension (Ad extension).

Comme on l’a vu plus haut, l’extension de site permet de diriger un prospect vers une page pertinente ou vers un numéro de tel particulier, etc. Elle peut aussi promouvoir l’offre par une référence (Callout extension).

En principe, l’annonce contient le ou les mots clés retenus par l’annonceur.

2.8. Définir l’image qui illustre l’annonce.

2.9. Définir le budget mensuel maximum affecté à la campagne.

Le budget mensuel constitue la dépense maximale à encourir. Ce budget est ajustable à tout moment et la diffusion des annonces peut être interrompue ou clôturée à tout moment. Google exécute la campagne sur la base du budget moyen quotidien et le payement s’opère au clic, c’est-à-dire lorsque les internautes effectuent l’action désirée.

Une fois la définition du budget faite, Google donne une estimation des résultats probables, comme le montre le schéma suivant :